Die Mediaagentur Mediaxis hat nach Reckit Benckiser und Lindt & Sprüngli in diesem Jahr einen weiteren Grosskunden gewonnen: Feldschlösschen. Damit wurde jener Etat zurückgewonnen, den die Agentur 2006 an ein internationales Netzwerk verloren hatte. Was das für Mediaxis bedeutet und welchen Anforderungen eine Mediaagentur heute gewachsen sein muss, erläutert Inhaber Peter Hofstetter im Interview mit "persoenlich.com".
Peter Hofstetter, Sie haben dieses Jahr bereits Reckit Benckiser und Lindt & Sprüngli gewonnen, jetzt einen dritten Grosskunden mit Feldschlösschen. Was bedeutet das für ihre Agentur?
Einen grossen Schritt vorwärts, nachdem wir auch schon andere Zeiten erlebt haben, als wir durch internationale Konsolidierungen die Budgets von Feldschlösschen und Unilever verloren. Das Know-how, welches wir damals aufgebaut haben, kommt uns jetzt zu Gute, weil wir es nun für Reckit Benckiser und erneut für Feldschlösschen wieder einsetzen können. Wir betreuen übrigens nicht nur die Marke Feldschlösschen. Alle Brands von Carlsberg in der Schweiz werden über uns laufen.
Kann man Know-how einfach zwei Jahre konservieren?
Nach dem Verlust der Etats von Unilever 2005 und Feldschlösschen 2006 habe ich mich entschieden, kein Personal abzubauen. Wir wollten alle zusammen weiter am Aufbau der Agentur arbeiten, die im Jahr 2000 gegründet wurde. Dafür nahmen wir in Kauf, ein Jahr lang Profit zu opfern. Das hat sich nun ausbezahlt, denn für Feldschlösschen sind nun die gleichen Leute tätig, die mit dem Mandat bereits damals betraut waren.
Reichen die gegenwärtigen personellen Ressourcen aus, um den gewachsenen Kundenstamm zu betreuen?
Nein, ich komme nicht darum herum, das Team zu vergrössern. Mediaxis beschäftigt heute 15 Mitarbeiter. Die Crew soll nun auf 20 Leute aufgestockt werden.
In welcher Grössenordnung liegen die neu gewonnen Etats?
Für unsere Agentur bedeutet der Kundenzuwachs sicher eine Verdoppelung der betreuten Werbevolumen gegenüber dem Vorjahr. Im Schweizer Mediaagenturen-Ranking nach Recma dürften wir für 2008 einen Sprung vom 11. auf ungefähr den 5. Rang schaffen. (Anmerk. d. Red.: Laut Recma betreute Mediaxis/MPG 2006 ein Werbevolumen von 65 Millionen Euro)
Riccarda Mecklenburg von M&M Media meint, dass sich die Mediaagenturen gegenseitig das Geschäft ruinieren. Teilen Sie diese Ansicht?
Wettbewerb sorgt für Dynamik das begrüsse ich. Die vielen Pitches haben aber eine Margenerosion zur Folge. Gehen die Margen weiter zurück, werden bald 20-jährige Assistenten riesige Budgets betreuen. Und da frage ich: Wer ist bereit, sein Vermögen in die Hände eines 20-jährigen Bankers zu legen? Allerdings stelle ich fest, dass den Kunden wieder bewusster ist, dass Qualität seinen Preis hat.
Sind Pitches um Media-Etats eine neuere Entwicklung?
In dieser Häufigkeit schon. Früher wurden mehr Aufträge direkt vergeben. Je internationaler aber das Geschäft wird -- und das wird es immer mehr desto klarere Auflagen gibt es, und desto eher kommt es zu einem Pitch. Der neueste Trend geht nun dahin, dass einzelne Unternehmen nicht mehr Gesamtbudgets vergeben, sondern versuchen, jede Werbekampagne einzeln zu pitchen.
Welchen Einfluss hatten die Veränderungen in der Medienlandschaft auf die Mediaagenturen? Nehmen wir das Aufkommen der Gratiszeitungen als Beispiel.
Der Pendlermarkt ist extrem spannend. Er ist auch ohne MACH-Zahlen messbar, weil ich nur in einen Zug steigen muss, um zu sehen, wer welchen Titel liest. Bei den Gratiszeitungen ist der Lesermarkt für jeden sichtbar. Allerdings sind dadurch die Werbeausgaben in der Presse insgesamt nicht grösser geworden. Es hat nur eine Verschiebung stattgefunden.
Wer leidet unter den Gratiszeitungen?
Die Mediaagenturen sicher nicht. Es sind die Bezahlzeitungen und durch jede Neulancierung eines Gratistitels auch die bestehenden Pendlerzeitungen.
Und Mit "News" steht ein weiterer Gratistitel in den Startlöchern
"News" wurde mir kürzlich präsentiert. Das Konzept gefällt mir. Nur kannibalisieren die herausgebenden Medienhäuser damit ihre eigenen Titel, sowohl im Leser- als auch im Anzeigenmarkt. Vor acht Jahren gingen mit "Metropol" und "20 Minuten" die ersten zwei Gratiszeitungen an den Start. Die Branche war der Ansicht, dass es im Markt Platz für zwei hat. Nun sind wir bei fünf Gratistiteln angelangt, das Werbeaufkommen im Print ist aber nicht dermassen gewachsen, dass sich an der damaligen Einschätzung der Marktchancen grundlegend etwas geändert hätte. Die Verleger wissen, dass sie in einem Verdrängungsmarkt konkurrenzieren sowohl was die Leser als auch die Anzeigen betrifft.
Die Mediaagenturen mussten sich lange nur mit den klassischen Werbemedien, Print, TV und Radio auseinandersetzen. Nun halten neue Werbeformen Einzug. Was bedeutet dies für ihre Tätigkeit?
Der Konsument kann heute selber auswählen, was er sehen will. Er kann sich der Werbung verweigern. Wir müssen uns also überlegen, wann und wo ist der Konsument für meine Botschaft offen. Es reicht nicht mehr, die Zielgruppe nur nach demographischen oder psychographischen Gesichtspunkten zu definieren. Wir müssen den Tagesablauf der Konsumenten kennen. So beobachten wir beispielsweise auch die Web-basierten Medien sehr genau.
Welche Neuerungen bringt die Interaktivität mit sich?
Die ist die zweite Grosse Veränderung: Mit den technischen Möglichkeiten kann der Konsument reagieren. Werbung wird so messbar, der Return on Investment wird transparenter. Gefragt ist nicht mehr die Einkaufsmacht d.h. die Mediaagentur mit den günstigsten Konditionen sondern die Einkaufsintelligenz d.h. die Agentur, welche den besten Weg findet, die Botschaft an den Konsumenten zu bringen. Dieser Umstand schafft eine ganz neue Marktsituation und eröffnet kleineren Agenturen mit dem entsprechenden Know-how neue Möglichkeiten.
(Interview: Stefan Wyss)