Ted Suppamitkitsana (links) und Reto Frey erschliessen für Porsche den Gay-Markt.
Wie ist es Ihnen gelungen, das Porsche Zentrum Zürich von den Vorzügen des LGBT-Marketings zu überzeugen?
Reto Frey: Vor gut einem Jahr veranstalteten wir einen grossen Marketing-Anlass für Roche Bobois Zürich. Marcel Renz, der Marketing- und Verkaufsleiter vom Porsche Zentrum Zürich konnten wir damals als einen der Co-Partner gewinnen. Dieser Event im Möbelhaus war von Anfang als Gender-Marketing-Anlass mit einem hohen Anteil an Frauen und LGBTs geplant. Der glamouröse und stilvolle Abend wurde von Porsche als innovativ und zukunftsweisend empfunden. Inzwischen haben wir mit Porsche Zürich vor drei Wochen zwei spezielle Business Cocktails mit den Vorträgen zu den Themen LGBT- und Frauen-Marketing durchgeführt.
Spürten Sie anfänglich eine Zurückhaltung und auch gewisse Ängste?
Reto Frey: Ja, denn Porsche ja ist von Haus aus eher zurückhaltend. Der deutsche Autobauer hatte bisher nie aktiv die Zielgruppe LGBT bearbeitet. Angst im eigentlichen Sinne haben wir aber nie gespürt. Am Anfang kamen vielleicht gewisse Bedenken auf, ob man mit einer solchen Aktion beim Rest der heterosexuellen Kundschaft eventuell einen Imageschaden verursachen könnte.
Ted Suppamitkitsana: Wir kennen diese anfänglichen Bedenken auch bei anderen Kunden. Gerade bei grossen Firmen müssen wir fast immer Überzeugungsarbeit leisten. Schlussendlich sehen die Unternehmen dann aber rasch ein, wie interessant und wertvoll die LGBT-Zielgruppe ist.
Reto Frey: Hier setzen wir als Unternehmensberater gezielt auf interne Schulungen und Seminare, die auf das Unternehmen respektive die Branche zugeschnitten sind. Manchmal reicht auch nur eine kurze klare Besprechung um Unsicherheiten und Ängste zu zerstreuen. In der Folge entstehen daraus interessanterweise oft neue, unerwartete positive Perspektiven und Projekte.
Weshalb sind die LGBTs eine wichtige und interessante Zielgruppen für Marken wie Porsche, The Leading Hotels of the World oder Juvena?
Ted Suppamitkitsana: International geht man davon aus, dass zwischen 5-10 Prozent der Bevölkerung dem LGBT-Segment angehören. Dies bedeutet, dass in der Schweiz alleine etwa 600'000 Menschen leben, welche dieser Zielgruppe zugerechnet werden. In Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen sind es bereits rund 7,3 Millionen Menschen mit einer entsprechenden Orientierung. Was ja bereits fast der gesamten Bevölkerung der Schweiz entspricht. Diese Zahlen zeigen eindrücklich auf, dass man nicht von einer kleinen Randgruppe reden kann.
Reto Frey: Viele Lesbians und Gays haben ein überdurchschnittlich hohes Einkommen. Die Mehrheit hat auch keine Kinder und gehört daher der interessanten Gruppe der DINKs (Double Income No Kids) an. Zudem leben viele einen extravaganten und speziellen Lebensstil. Dadurch stechen solche Persönlichkeiten oft aus der Masse heraus und werden von der Gesellschaft als Opinion-Leaders wahrgenommen. Sehr speziell ist auch, dass gerade Gays extrem gut vernetzt sind. Kontakte werden sehr schnell geknüpft. Und dies über alle Grenzen der Gesellschaft, Berufstätigkeit und Länder hinweg. Das macht gerade Schwule als Zielgruppe sehr interessant.
Wie erreicht man Gays heute am effektivsten?
Ted Suppamitkitsana: Man muss auch bei den LGBT's eine detaillierte Zielgruppen-Analyse machen und die entsprechenden Produkte und Services dafür ausrichten. Erst dadurch ist eine effiziente Ansprache möglich. Ein Einheits-Rezept dazu gibt es nicht. Das Allerwichtigste ist, dass die LGBTs sich akzeptiert und respektiert fühlen. Anderseits muss aber auch die Botschaft bei der Zielgruppe ankommen. Dies funktioniert am besten über eine Art Code. Gelingt es einem Unternehmen die LGBTs mit Hilfe eines solchen Codes emotional zu erreichen, kann dies zu einer ganz starken Bindung zwischen der Gruppe und der Firma bzw. ihrem Brand führen.
Stimmt es, dass wenn man mit dem richtigen Marketing die Gays erreicht, man auch gleich die heterosexuelle Klientel für sich gewinnen kann?
Reto Frey: Ja und Nein. Es kommt darauf an, für welche Zielgruppe die Produkte oder Services entwickelt werden. Für ein reines LGBT-Produkt resp. -Dienstleistung wird diese Aussage vermutlich eher weniger zutreffen. Ich denke da beispielsweise an eine Gay-Cruise. Mit einer Kreuzfahrt für Schwule erreicht man logischerweise keine Hetis. Doch sonst kann man mit einem guten LGBT-Marketing ganz klar auch die heterosexuellen Kunden für sich gewinnen: Wenn man bedenkt, wie viele LGBTs einen starken und sehr persönlichen Einfluss auf Frauen haben, kann man so theoretisch und etwas plakativ bereits rund 60% des Gesamtmarktes erobern. Dies mit den Frauen, die 51% der Weltbevölkerung ausmachen, und den 5-10% LGBTs. Hier spielen alle Faktoren wie DINK, Style, hohe Schulbildung, Avantgardistenstatus und eine starke und rasche Vernetzungsgabe der LGBTs eine wesentliche Rolle.
360Plus bietet die ganze Palette von Gender-Marketing an. Sie sind ja vor allem auch auf Frauen-Marketing spezialisiert. Ist es tatsächlich so, dass die meisten Werbetreibenden sich vor allem noch immer auf den Mann konzentrieren?
Ted Suppamitkitsana: Marketing wird mehrheitlich immer noch von Männern ausgeübt. Auch Werbung die Frauen ansprechen sollte, stammt meistens von Männern. Studien zeigen aber, dass über 90% der Frauen, die an sie gerichtete Werbung seltsam finden bzw. sie gar nicht verstehen. Das Potenzial wird somit gar nie wirklich ausgeschöpft und die Werbung verliert sich dadurch in Ineffizienz. In Zeiten von kleiner werdenden Budgets oder Ressourcen ist es unserer Ansicht nach ratsam, diese alten Muster zu hinterfragen und nach neuen Lösungen zu suchen. Wir als Gender-Marketing-Berater und Betriebswirtschafter sind klar der Meinung, dass man mit dem Gender-Ansatz viel mehr erreichen kann.
Wieso sollten die grossen Firmen endlich anfangen, die Frauen zu umgarnen?
Reto Frey: Die Antwort liegt deutlich auf der Hand: 83% der Kaufentscheidungen werden im Schnitt von Frauen gefällt. Dies zeigen diverse Studien. Beim Autokauf liegt die weibliche Entscheidungsmacht bei 65%, bei Finanzdienstleistungen bei 89%, bei Reisen und Unterhaltung bei 92% oder beim Einrichten des Haushalts bestimmt gar zu 94% die Frau was angeschafft wird und was nicht.
Ted Suppamitkitsana: Wenn "Mann" in der Werbung klassisch an "Frau" denkt, kommt nebst der Theorie "Sex sells" häufig PINK oder BLINK heraus. Oder glauben Sie wirklich, dass Frauen einen pinken Laptop cool finden?! Wohl kaum! Hier geht es darum, dass die Frauen wie auch die LGBTs von Anfang an in alle Bereiche mit einbezogen werden sollten. Und zwar von den Marktanalysen, zur Produktentwicklung bis hin zur Vermarktung. Wir sprechen hier nicht von einer Quotenregelung sondern einer natürlichen Integration aller Gender-Merkmale. Wenn dies geschickt umgesetzt wird, ist schlussendlich das Unternehmen auf dem Markt erfolgreicher. Denn das persönliche Potential eines Jeden kommt dann in vollem Ausmass zum Tragen und ermöglicht daher einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern.
(Interview: Mark Baer)