Public Relations gewinnt zunehmend an Bedeutung, doch das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit war bisher nur wenig erforscht. Weltweit erstmals haben nun Ulrike Röttger, Jochen Hoffmann und Otfried Jarren vom Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) solche Strukturen in einem ganzen Land untersucht und festgestellt: Im PR-Bereich arbeiten in erster Linie Laien. Das Forschungsprojekt war Teil des Schwerpunktprogramms "Zukunft Schweiz" des Schweizerischen Nationalfonds. Die Studie liegt jetzt in einem Buch vor.
Experten und Beauftragte
Für die empirische Studie "Public Relations in der Schweiz" wurden PR-Verantwortliche in fast tausend Organisationen befragt, in Unternehmen ebenso wie in Nonprofit-Organisationen, Behörden und PR-Agenturen. Weil diese PR-Verantwortlichen in ihren jeweiligen Organisationen PR-Aufgaben unterschiedlich stark wahrnehmen, haben die Autoren zwischen sogenannten PR-Experten und PR-Beauftragten unterschieden.
Die PR-Experten wenden einen grossen Teil ihrer Arbeitszeit für Öffentlichkeitsarbeit auf, und ihre Funktionsbezeichnung weist meistens direkt auf ihre Kommunikationsaufgaben hin. Anders ist es bei den PR-Beauftragten. Sie sind in ihrer Organisation mehrheitlich mit anderen Aufgaben betraut, oft im Bereich der Geschäftsführung, und erledigen die Öffentlichkeitsarbeit eher nebenbei. Gemäss dieser Einteilung können nur gerade ein Drittel aller PR-Verantwortlichen als PR-Experten bezeichnet werden. Dieser Anteil schwankt aber je nach Organisation. So sind PR-Experten in Unternehmen und Behörden deutlich häufiger anzutreffen als in Nonprofit-Organisationen.
Wenig Autonomie
Nicht nur sind sehr viele der PR-Verantwortlichen teilzeitlich mit PR-Aufgaben befasst, sie sind für diese Tätigkeit oft auch nicht ausgebildet. Vier von fünf PR-Beauftragten haben früher nie im Bereich PR gearbeitet. Und während unter den Experten immerhin gut 70 Prozent mindestens einmal eine spezifische Aus- oder Weiterbildung besucht haben, sind es bei den PR-Beauftragten nur gerade 36 Prozent.
"Diese Resultate zeigen, dass es vor allem Laien sind, die die Wirkung der Unternehmen und Organisationen nach aussen prägen," kommentiert Ulrike Röttger dieses Ergebnis. PR-Laien sind zudem höchst selten in Berufsverbänden organisiert und kennen die bestehenden ethischen Richtlinien des Berufsstandes kaum. "Die PR-Verantwortlichen handeln nicht nach eigenen Normen, nach eigenem Berufsethos, sie sind ganz klar ihren Auftraggebern verpflichtet", betont Otfried Jarren, "und das wird vermutlich so bleiben, auch wenn es sicher wünschenswert wäre, dass PR-Leute zu einer gewissen Autonomie kommen." Auch die Tatsache, dass es sehr unterschiedliche Berufsbezeichnungen gibt, weist darauf hin, dass kein einheitliches Berufsverständnis existiert.
Neuer Frauenberuf?
Auch innerhalb der Organisationen ist die Stellung und auch der Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit oft unklar, vor allem die Abgrenzung zu Werbung und Marketing scheint schwierig. Die Hauptaufgabe der PR sehen aber alle gleich: Medienarbeit. Unternehmen holen sich dafür meistens Leute, die vorher ebenfalls in Unternehmen gearbeitet haben, vor allem Ökonominnen, aber auch Geistes- und Sozialwissenschaftler. Für die PR in Behörden sind Erfahrungen im Staatsdienst und journalistische Kenntnisse gleichermassen wichtig. Der Anteil der PR-Leute, die schon vorher für eine Behörde tätig waren, liegt bei gut einem Drittel. Ebenso oft setzen Behörden auf ehemalige Journalisten.
Das Geschlechterverhältnis ist bei den PR-Experten, betrachtet man alle Ebenen, etwa ausgeglichen. PR-Leitungsstellen sind jedoch zu zwei Dritteln mit Männern besetzt. Mit anderen Worten: Auf Leitungsebene sind die Frauen, gemessen an ihrem Gesamtanteil, untervertreten. Eine Analyse der Löhne zeigt ausserdem, dass die für PR verantwortlichen Frauen im Durchschnitt weniger verdienen als ihre männlichen Kollegen.
Gerade aus diesem Grund lehnt es Ulrike Röttger ab, Öffentlichkeitsarbeit als neuen Frauenberuf zu bezeichnen: "Ein typischer Frauenberuf ist für mich ein Beruf, bei dem Frauen auf allen Stufen dominieren. Im PR-Bereich sind sie aber nur auf Mitarbeiterebene häufiger vertreten, während es ihnen offenbar, aus welchen Gründen auch immer, ebenso schwer fällt aufzusteigen wie anderswo auch."