Radio zwischen Streaming und KI

Listen up! - In Zürich haben der Verband Schweizer Privatradios (VSP), die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) und der Vermarkter Goldbach Audio am Dienstag zum Branchenanlass geladen. Die Referate drehten sich um Nutzungsdaten, Werbewirkung sowie die automatisierte Planung und Buchung von Spots.

Den Auftakt machte María Isabel Koch von der Wemf AG für Werbemedienforschung mit Ergebnissen aus dem «Digimonitor» der IGEM. Demnach bleibt Audio ein fester Bestandteil des Medienalltags. Die Nutzung verlagert sich aber weiter vom Radio zum Streaming. Konkrete Zahlen nennt die Mitteilung nicht.

Nicola Bomio vom VSP sprach unter dem Titel «Reichweite ist überall. Vertrauen nicht.» In einem Umfeld mit zahlreichen Plattformen und KI-generierten Inhalten werde glaubwürdige Aufmerksamkeit knapp, argumentierte er. Audio könne hier mit Alltagsreichweite, Vertrauen und nachweisbarer Werbewirkung punkten. Von der Werbewirtschaft forderte Bomio, Audio von Beginn weg als System zu planen. Die eigene Branche sieht er in der Pflicht, das Medium einfacher, transparenter und messbarer zu machen.

Tina Fixle (Media Focus Schweiz) analysierte den Radiowerbedruck von 2025 bis zum ersten Halbjahr 2026. An der Spitze stehen weiterhin die Veranstaltungs- und die Fahrzeugbranche sowie die Bereiche Bauen, Industrie und Einrichtung. Bewegung gebe es im Mittelfeld. Wie sich der Werbedruck insgesamt entwickelt hat, geht aus der Mitteilung nicht hervor.

Finn Stein (Wemf) plädierte für ein neues Storytelling in der Radiovermarktung. Daten der «Mach Strategy» zeigten, dass Radiohörerinnen und -hörer in einzelnen Konsumbereichen überdurchschnittliche Affinitäten aufweisen, obwohl dort wenig Radiowerbung geschaltet werde. Zudem hätten die Hörerschaften der einzelnen Sender eigenständige Konsum- und Interessenprofile.

Messung aus dem eigenen Konzern

Nicolas Peggs (Goldbach Audio) und David Foser (TX Group) stellten wetterbasierte Audiowerbung vor. Foser präsentierte Ergebnisse aus zwei Swiss-Ad-Impact-Messungen in den Bereichen Detailhandel sowie Optik und Akustik. Spots, die passend zur aktuellen Wetterlage ausgespielt werden, erzielten demnach eine um 45 Prozent höhere persönliche Relevanz als der Durchschnitt der übrigen Audiokampagnen. Vermarktung und Messung stammen dabei aus demselben Haus. Goldbach Audio bezeichnet sich in der Mitteilung als «unabhängige Audio-Vermittlerin», ist aber eine Tochter der Goldbach Group, die zur TX Group gehört. Angaben zu Stichprobe und Methodik enthält die Mitteilung nicht.



VSP-Geschäftsführer Peter Scheurer, der auch durch den Anlass führte, ging auf die Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Audiospots ein. In der EU müsse nicht jeder KI-Einsatz deklariert werden. Entscheidend sei insbesondere, ob ein Deepfake vorliege, etwa bei der täuschend echten Nachahmung einer realen Stimme. In der Schweiz dürfte ein eigenes KI-Gesetz laut Scheurer erst gegen 2030 in Kraft treten. Der VSP setze sich für eine «praxisnahe Regulierung mit Augenmass» ein.

Zum Schluss gab Guido Trevisan (APG|SGA) erste Einblicke in die «KI Bias Studie Schweiz». Die Untersuchung entsteht zusammen mit den ETH Juniors. Anhand von fast 150’000 generierten Prompts prüft sie, ob KI-Modelle bei der automatisierten Mediaplanung die Werbefranken systematisch anders verteilen würden als Schweizer Media- und Marketingfachleute. Ergebnisse nennt die Mitteilung keine.

«Mit Programmatic Radio eröffnen sich neue Möglichkeiten, auch klassische Radiowerbung automatisiert zu buchen», lässt sich Ralf Brachat, Managing Director von Goldbach Audio, in der Mitteilung zitieren. IGEM-Präsident Stephan Küng mahnt zur Vorsicht: «Gerade bei der KI-gestützten Mediaplanung müssen automatisierte Empfehlungen kritisch überprüft und mit der tatsächlichen Mediennutzung abgeglichen werden.» Fotos des Anlasses hat die IGEM auf einer Eventseite aufgeschaltet. (pd/cbe)

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