Die neue Messart der TV-Einschaltquoten hat den privaten Sendern zwar durchschnittlich rund 20 Prozent tiefere Marktanteile gebracht. Der Werbevermittlerin Goldbach riss dies aber zumindest 2013 kein Loch in die Kasse. Dafür kämpfte sie mit anderen Problemen.
Die rasant gewachsene Firma musste bei der Auslandexpansion Rückschläge hinnehmen: Aus dem unrentablen Geschäft in Tschechien zog sich Goldbach zurück. In Polen, Rumänien und Deutschland korrigierte sie, wie im Dezember ad-hoc angekündigt, immaterielle Firmenwerte um rund 20 Millionen Franken nach unten. Auch der für letzte Weihnachten geplante Start der Internet-TV-Box Wilmaa, über die Goldbach Werbung vertreiben will, lässt noch immer auf sich warten. Goldbach hat ihren Anteil am Unternehmen von 75 auf 20 Prozent reduziert und die Investitionen abgeschrieben, was den Gewinn um 4,7 Millionen Franken drückte.
Unter dem Strich schreibt Goldbach einen Verlust von 16,1 Millionen Franken - im Vorjahr war es noch ein Gewinn von 9,2 Millionen Franken. Bereinigt um die Sondereffekte von rund 25 Millionen Franken resultiere ein um 32,6 Prozent gesteigerter operativer Gewinn von 9,3 Millionen Franken, wie die neue Firmenleitung mit Michi Frank an der Spitze am Donnerstag in Zürich an der Bilanzmedienkonferenz betonte. (Michi Frank im Interview mit persoenlich.com)
TV-Werbung ist weiterhin Kerngeschäft
Goldbach überprüfe die Strategie und wolle sich auf die Kernkompetenzen konzentrieren, sagte Frank. Der Verwaltungsrat wird seit letztem Jahr vom ehemaligen Swisscom-Chef Jens Alder präsidiert, der aus Goldbach wieder eine Wachstumsgeschichte machen will, wie er an der Bilanzpräsentation sagte.
Ein Rückzug aus dem immer noch defizitären Zentraleuropa-Geschäft steht nicht zur Debatte. Nach dem Abbau von 37 Stellen und dem Rückzug aus Tschechien wird auch hier für 2014 ein operativer Gewinn erwartet. Insgesamt werde es ein Übergangsjahr mit stagnierendem Umsatz und einem Gewinn im Rahmen von 2012 (9,2 Millionen Franken).
Wachstumschancen sieht Goldbach insbesondere im Online-Geschäft und bei der zunehmenden Verschmelzung der Mediengattungen. So legte der Umsatz mit Internet-Videowerbung bereits im vergangenen Jahr um 28,9 Prozent zu. Der noch kleine Bereich Mobile verdoppelte den Umsatz gar. Zwei Drittel des Umsatzes erzielte Goldbach aber weiterhin mit TV-Werbung, davon einen Grossteil mit den Schweizer Werbefenstern der deutschen Senderfamilien von RTL und ProSiebenSat.1. Trotz des Rechtsstreits und der damit verbundenen Unsicherheit um die Schweizer TV-Einschaltquoten steigerte Goldbach den Umsatz im TV-Geschäft um 3,9 Prozent auf 310,6 Millionen Franken.
Auf neue TV-Quoten reagiert
Spartenleiter Alexander Duphorn erklärte, das Plus sei nicht nur auf die fünf neu vermarkteten Sender (DMAX, RTLnitro, n-tv, sixx und N24) zurückzuführen. Goldbach stemmte sich zudem gegen Umsatzeinbussen, indem den Werbern Reichweiten garantiert wurden. Konkret heisst dies, die Spots wurden so oft wiederholt, bis die versprochenen Zuschauerzahlen erreicht wurden. Die neuen TV-Daten wurden erst in der zweiten Jahreshälfte bekannt, nachdem es technische Probleme gegeben und dann der Sender 3+ ein Publikationsverbot für die Daten erreicht hatte.
Konfrontiert mit massiv tieferen Marktanteilen wurden die Werbepreise pro Zuschauer angehoben. Denn Werbekampagnen, die früher gewirkt hätten, täten dies nur wegen einer neuen Quotenmessmethode nicht weniger, sagte Duphorn. Zudem wurden vermehrt Werbezeiten tagsüber verkauft, wo die Privaten geringere Marktanteilsverluste erlitten haben.
So reduzierten sich die absoluten Preise für TV-Spots laut Duphorn über alle Sender im Schnitt nur im einstelligen Prozentbereich. 2014 erwartet er im TV-Geschäft bei anhaltendem Reichweitenrückgang aber eine Baisse. Zudem werden die olympischen Spiele und die Fussball-WM vornehmlich auf öffentlich-rechtlichen Sendern verfolgt. (sda)