Die Schweizer Flagge im Logo von Victorinox ist gar nicht mehr wegzudenken. Nestlé hingegen möchte bei der Vermarktung bewusst nicht mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden. In Deutschland halte man die Nestlés Lebensmittelmarke Maggi sogar für deutsch, erklärt Stephan Feige von htp St.Gallen und Mitinitiant der neuen "Swissness Worldwide 2013"-Studie. Zusammen mit Sven Reinecke und Peter Fischer, beide von der HSG und Dominique von Matt von Jung von Matt / Limmat, ist eine Studie zum Image und dem internationalen Mehrwert der Marke Schweiz entstanden. Die drei Deutschen und der bekannte Schweizer Werber haben am Donnerstag – passend zum Thema - im Schweizerhof an der Zürcher Bahnhofstrasse zur Medienkonferenz geladen.
Schweiz beliebt in Wachstumsmärkten
Im Rahmen der Studie wurde dieses Jahr erstmals das Preispremium für Swissness, welches Produkte aus der Schweiz erzielen können, gemessen. Gezeigt hat sich, dass das weltweite Image der Schweiz in den letzten Jahren nicht gelitten, sondern, entgegen der Wahrnehmung hierzulande, besser geworden ist.
Insbesondere in Wachstumsmärkten wie Brasilien, Indien und China geniesst die Schweiz ein hohes Ansehen. Wie die Urheber der Studie zusammenfassend betonen, ist "die Marke Schweiz damit pures Geld wert". Swissness lohnt sich aus finanzieller Sicht ohne Zweifel für Unternehmen; höhere Produktpreise erzielen zu können, sind laut den Erkenntnissen der Untersuchung ein Fakt.
Inder zahlen für Schweizer-Schoggi 65 Prozent mehr
Eine höhere Zahlungsbereitschaft kann insbesondere bei als schweiztypischen geltenden Produkten beobachtet werden. Inder sind gewillt, für eine Schoggi-Tafel aus der Schweiz 65 Prozent mehr zu bezahlen als für eine herkömmliche Schokolade ohne Herkunftsbezeichnung. Ähnlich sieht es bei den Uhren aus: Japaner haben bei Uhren eine mehr als doppelt so hohe Zahlungsbereitschaft, wenn sie aus der Schweiz stammt. Die Zahlungsbereitschaft hängt jedoch stark von den Produkten und vom Markt ab. So würden die Briten für eine Schweizer Computermaus weniger ausgeben, da sie die Schweiz nicht mit IT verbinden und deswegen kaum eine "Heidimaus" wollten, was Peter Fischer als überraschend empfindet. Die Schweiz werde im technologischen Bereich eher unterschätzt bzw. Swissness werde kaum mit Technologie assoziiert – trotz ETH und trotz der zahlreichen und weltbekannten Pharmakonzerne. Letztere vermieden es bewusst, mit dem Markenzusatz Swissness zu werben. Klischeehaft werden in der Aussensicht Schokolade, Berge und Uhren mit der Schweiz assoziiert.
Kopf-an-Kopf-Rennen mit Deutschland
Deutschland habe es seinerseits verstanden die Automobilbranche mit sich in direkter Verbindung zu bringen. "Volkswagen. Das Auto." ist nur ein Beispiel dafür. Mit dem Nachbarn aus dem Norden führt die Schweiz ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Produkte beider Länder werden sehr ähnlich bewertet. In der Gesamtbewertung zur Sympathie haben die Eidgenossen die Nase nur um 0.1 Punkte vor Deutschland vorn. Sympathiepunkte haben insbesondere die Schweizer Banken eingebüsst – dies jedoch nur absolut und nicht im relativen Vergleich.
"Die Innensicht der Schweiz ist negativ"
Zu den Stärken Schweizer Produkte und Dienstleistungen gehören Qualität, Zuverlässigkeit, Tradition "im positiven Sinn", Umweltfreundlichkeit und Exklusivität. Als teurer werden die Produkte zwar im Ausland wahrgenommen, jedoch weniger stark als in der Schweiz selbst. "Die Innensicht der Schweiz ist negativ, dabei funktioniert Swissness immer noch, ja sogar stärker", meint von Matt dazu. Die Schweizer bevorzugen heimische Produkte, ein grosser Anteil der befragten Schweizer erklärt, beim Kauf von Produkten stark auf das Herkunftsland zu achten.
Betonung von Herkunft und Regionalität
Was überrascht: Werbeleute aus der Schweiz sind mit der Verwendung des Attributs "Swissness" noch etwas zurückhaltend. Hierzulande gelte dieser Stempel eher als banal und klischiert. Je weiter weg man von der Schweiz gehe, desto traditioneller sollte Swissness im Marketing eingesetzt werden. Der langjährige Werber von Matt erklärt weiter, dass Swissness in der Vermarktung eines Produkts nicht als alleinige Botschaft verwenden werden sollte, sondern optimalerweise als Begründung. Feige erklärt auf Anfrage, dass der Trend bei der Kommunikation von Produkten allgemein immer mehr in Richtung Betonung der Regionalität weise. Dass Apple neuerdings verstärkt mit "Designed by Apple in California" werbe, sei nur das jüngste Beispiel dieser These.
Die Online-Befragung wurde in 14 Ländern durchgeführt (Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Indien, Italien, Japan, Russland, Schweiz, Spanien, Südkorea, Österreich, USA) und in elf Sprachen durchgeführt. Quotiert wurde sie nach Alters- und Geschlechtsstruktur pro Länderpanel. Angesteuert wurden 13'320 Personen über Haushaltspanels der GfK, die effektive Rücklaufquote beträgt mit 4'041 Teilnehmern 30.3 Prozent. Das Durchschnittsalter der Befragten ist 42,9 Jahre, 48,3 Prozent der Teilnehmer sind Männer.
Die Studie kann hier bestellt werden.