8 von 10 Schweizerinnen und Schweizern verbinden mit dem Markenartikel die Werte Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit. Im Vergleich mit den sogenannten Eigenmarken des Handels werden die Markenartikel insgesamt positiver bewertet. Als Stärke der Eigenmarken wird ein tieferes Preisniveau wahrgenommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie des Marktforschungsinstitutes IHA-GfK im Auftrag der Promarca.
Die Bedeutung des Markenartikels hat sich aus Sicht der 1000 befragten Schweizer im Alter zwischen 15 bis 74 in den letzten Jahren nicht wesentlich verändert. Für zwei Drittel ist die Bedeutung der Marke gleich hoch geblieben. Dies gilt auch für das Kaufverhalten und den Mehrwert im Vergleich zu Eigenmarken: Knapp 40 Prozent der Befragten sehen bei Markenartikeln eindeutig einen Mehrwert, während nur 16 Prozent einen Mehrwert bei Eigenmarken erkennen.
Qualitäts- und Imagevorteile des Markenartikels
Mit Markenartikeln werden in erster Linie Merkmale wie "gute/bessere Qualität, "Zuverlässigkeit, "Vertrauenswürdigkeit, aber auch 2Beständigkeit, 2Sympathie und "Unverwechselbarkeit in Verbindung gebracht. Generell punktet der Markenartikel im direkten Vergleich mit der Eigenmarke bei den meisten Kriterien. Vergleiche mit einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 1997 zeigen, dass sich der Markenartikel bei der Bewertung von "Dynamik, "Kreativität, "Individualität sowie "Ideenreichtum und "Innovation weiter verbessert hat.
Markenfans in allen Bevölkerungsschichten
Die Marke hat in allen Bevölkerungsschichten ihre Anhänger. Dennoch zeigt die Studie Segmente mit überdurchschnittlicher Affinität, die wohl am ehesten durch den Familien-, beziehungsweise Lebenszyklus geprägt werden. Es sind insbesondere die Jungen und Älteren, die Kaufkräftigeren sowie Männer, die sich überdurchschnittlich mit Marken identifizieren.
Eigenmarkenprofilierung über Preis
Die Stärke der Eigenmarke drückt sich laut Umfrage in einem tieferen Preisniveau aus. Eigenmarken werden überdurchschnittlich von Jungfamilien, Teilzeitberufstätigen, Angehörigen der tieferen Kaufkraftklassen und Grosshaushalten konsumiert.
Hohes Markenbewusstsein bei prestigeträchtigen Produkten
Besonders bei prestigeträchtigen Produkten achten Herr und Frau Schweizer auf Markenqualität. Für zwei Drittel der Befragten nimmt die Marke beim Kauf von Körperpflege/Kosmetik einen hohen Stellenwert ein. Dasselbe gilt beim Kauf von Autos. Es folgen der Reihe nach die Unterhaltungselektronik, Sportartikel, Mode, Uhren, Telekommunikationsdienstleistungen, Getränke und Nahrungsmittel. Geringer ist die Bedeutung der Marke bei Reiseanbietern, Wasch- und Reinigungsmitteln sowie bei Fluggesellschaften.
Markenpflege und Innovationswille zahlen sich aus
Für Promarca-Direktor John Peter Strebel sind die Ergebnisse der Studie ein deutliches Zeichen dafür, dass sich Markenpflege und Innovationswille auszahlen: "Die Konsumentinnen und Konsumenten haben nach wie vor ein hohes Markenbewusstsein und wissen die Qualitätsvorteile des Markenartikels zu schätzen. Gleichwohl müsse die Markenartikelindustrie zur Kenntnis nehmen, dass die Bedeutung der Eigenmarken aufgrund der von der Preisthematik dominierten öffentlichen Diskussion und der angespannten Wirtschaftslage zugenommen habe.
Fairness vom Handel gefordert