Liegt die Studie richtig, lassen sich Schweizerinnen und Schweizer von der momentanen "Preishysterie" kaum beeinflussen. Qualität und Produkteleistungen beeinflussen den Kaufentscheid stärker als Aktionen oder die Preishöhe. Auf einer Skala von eins bis zehn erreichen die Werte "Qualität" und "Produkteleistung" in allen sechs exemplarisch abgefragten Warengruppen Höchstwerte. Erst an dritter und vierter Stelle folgen Aktionen und Preishöhe. Die Varietät, bzw. Sorte, ist ebenfalls von grosser Bedeutung. Es folgen Kriterien wie Packungsgrösse, Bedienungsfreundlichkeit, ökologische Aspekte, Markensympathien oder Sortenvielfalt.
23 Prozent der Befragten Schweizerinnen und Schweizer bezeichnen sich als Markenfans, die wenn immer möglich Markenartikel einkaufen. Haben die Konsumenten die Wahl zwischen Marken, Aktionen und Billigangeboten, deklarieren sich 30 Prozent als Markenorientierte. Von Aktionen machen überdurchschnittlich oft jüngere und älteste Konsumenten Gebrauch, sowie Personen, die den Einkaufskanal oft wechseln. Die Preisorientierten stammen sehr häufig aus Haushalten mit drei und mehr Personen und sind oft mittlerer Altersklasse.
Neben produktespezifischen Kriterien wie Qualität, Geschmack, Verpackung oder Preis werden in der Befragung häufig "weiche" Kriterien als Marken-Benefits genannt. Der Konsum von Markenartikeln wird mit emotionalen Faktoren wie Wohlbefinden, Vertrauen, Schutz, Geborgenheit oder Exklusivität verknüpft. Diese Angaben decken sich mit der wissenschaftlichen Forschung: Neuroforscher stellten mittels Kernspintomographen fest, dass bestimmte Regionen des menschlichen Hirns, welche Emotionen verarbeiten und eng mit dem Belohnungssystem verknüpft sind, besonders aktiv werden, wenn "Lieblingsmarken" ins Spiel kommen.
Ausgeprägte Vormachtstellung von Migros und Coop
Migros und Coop verfügen im Schweizer Detailhandel über eine ausgeprägte Vormachtstellung. 95 Prozent der Befragten geben an, in den letzten drei Monaten bei Migros oder Coop Güter des täglichen Bedarfs eingekauft zu haben. Es folgen der Reihe nach die Bäckereien/Conditoreien/Confiserien (83 Prozent), Convenience Shops (52 Prozent), Denner (47 Prozent), Metzgereien (41 Prozent) und PickPay (40 Prozent).
Bei der Ermittlung des Haupteinkaufsladens existieren faktisch nur die beiden Grossverteiler Migros und Coop. Diese beiden decken als Haupteinkaufsgeschäfte insgesamt 94 Prozent des gesamten Schweizer Detailhandels ab, allerdings nimmt hier die Migros mit einem Haupteinkäuferanteil von 62 Prozent gegenüber Coop mit 32 Prozent eine klar stärkere Marktposition ein.
Erreichbarkeit und Qualität entscheiden beim Einkaufskanal
Gut zwei Drittel der Konsumenten wählen ihren Einkaufskanal aufgrund der Erreichbarkeit aus. Für fast ebenso viele (60 Prozent) ist die Qualität der dort erhältlichen Waren entscheidend. Letzteres unterstreicht laut Studie die hohe Bedeutung von Markenartikeln beim Kauf von Gütern des täglichen Gebrauchs. Es folgen der Reihe nach das Vorhandensein von gesunden und frischen Waren (55 Prozent), das Sortiment (50 Prozent), die Auswahl (46 Prozent), Öffnungszeiten (39 Prozent) sowie freundliches Personal (35 Prozent). Weniger als ein Drittel der Befragten nennen das Kriterium Preis als wichtig für die Wahl des Einkaufskanals.
Mit Marken unter die Dusche
Der Einfluss von Marken- bzw. Eigenmarkenprodukten variiert von Artikel zu Artikel. Der Anteil von Markenkäufen fällt insbesondere beim Duschmittel sehr hoch aus. Fast jeder zweite Befragte gibt an, beim Kauf von Duschmitteln Markenartikel zu bevorzugen. Auch beim Kauf einer Kaffeemaschine (41 Prozent), bei Süssgetränken und Waschmitteln (38 Prozent) sowie Tafelschokoladen (29 Prozent) setzen die Konsumenten mehrheitlich auf Markenprodukte.
Markenhitparade -- die Lieblingsmarken in den sechs abgefragten Warengruppen: