Sind Frauen neues Zielpublikum oder nur Karneval-Fans?

Christof Kaufmann, OMD-Chef und Mitbegründer des Branded Entertainment Circle (BEC), präsentierte im Rahmen einer Veranstaltung des BEC am Mittwochabend im Hotel Widder in Zürich erste Resultate einer Studie zur Euro 08, die seine Mediaagentur in Kürze veröffentlichen wird. Für die Studie wurde eine Befragung in zwei Wellen durchgeführt. Dieselben Leute wurden kurz vor und kurz nach der EM um ihre Meinung gebeten.

Es zeigte sich, dass während der Euro 08 vor allem bei den Frauen mittleren Alters (30 bis 44 Jahre) ein verstärktes Fussballinteresse geschaffen wurde. Erstaunlicherweise sei dafür das Interesse bei den Männern zurückgegangen. Ein Grund könnte laut Kaufmann das frühe Ausscheiden der Schweizer Nationalmannschaft sein.

Pit Gottschalk, Chefredaktor der "Sport Bild" bestritt allerdings, dass bei Frauen durch die EM wirklich ein grösseres Interesse an Fussball geschaffen wurde. Nach der WM in Deutschland hätten Umfragen ähnliche Ergebnisse ergeben -- nach dem Grossereignis seien aber in den Bundesligastadien nicht mehr Frauen als vorher unter den Zuschauern gewesen. "Die Frauen sind von der Karnevalsstimmung angetan", so Gottschalk. Mit wirklichem Interesse habe das nichts zu tun.

Kaufmann erwiderte, dass es zu einfach wäre, das Interesse der Frauen an der Europameisterschaft nur mit der Faszination für schöne Männerbeine zu erklären. "Fussball ist Style und Mode geworden. Die Fussballer sind inzwischen nicht mehr weit weg vom Starstatus prominenter Schauspieler oder Musiker", so der OMD-CEO. Zudem würden die Medien den Fussball immer weniger rational, sondern viel emotionaler thematisieren als früher.

Neues Konsumfeld Public Viewing

Ein weiteres Resultat der Studie, das Kaufmann vorweg nahm, betrifft das Konsumverhalten. So erklärte knapp ein Drittel der Befragten, sie hätten während der Euro mehr konsumiert als gewöhnlich. Dies sei eine logische Konsequenz davon, dass eine grosse Anzahl Leute die Fussballspiele nicht daheim vor dem Fernseher angeschaut hätten, sondern irgendwo in einer Fanmeile oder einer Bar. Laut Kaufmann zeigen die Resultate der Studie, dass durch die Euro mit dem Public Viewing ein neues Konsumfeld entstanden ist.

Dass die Menschen an etwas teilhaben wollten, bestätigt sich auch aufgrund der Studienergebnisse zu den Sponsorenengagements. Bei den Befragten kamen vor allem die Firmenauftritte an, deren Konzepte auf Interaktion und Involvement bauten. Am beliebtesten waren laut Kaufmann unterhaltende Elemente, die nicht grundsätzlich als Werbung decodiert wurden. Ebenfalls als sympathisch wurden Engagements eingestuft, die den Einsatz der Firma für den Sport zeigten. Als Beispiele wurden die UBS-Arenen, das McDonald’s Player’s Escort Programme oder die M’08 der Migros genannt. (sw)