In weniger als einem Jahr fällt der Startschuss zur Fussball-Europameisterschaft. Dennoch ist von Kommunikationsstrategien und Massnahmen der Schweizer Sponsoren noch nichts zu sehen. Fatal, meint Boris Hedde, Consultant bei der Sport und Markt AG, einer Kölner Sponsoringanalystin. "70 bis 80 Prozent der engagierten Unternehmen verfehlen ihre kommunikativen Ziele bei einem solchen Ereignis deutlich", lässt sich der Experte von der Handelszeitung zitieren. Das hätten Studien der letzten 20 Jahre gezeigt.
Hedde wundert sich, warum etwa UBS und Credit Suisse bis jetzt noch keine durchgängigen Kommunikationsstrategien erkennen lassen. Wer sich mit einer glaubwürdigen Kampagne geschickt positioniere, für den biete die EM tatsächlich eine grosse Chance, seine Zielgruppe emotional anzusprechen. Diese Chance zu nutzen, sei keine Frage des Budgets, so Hedde. In der Schweiz sei 2007 bisher weder im Controlling noch bei den Massnahmen etwas passiert.
Sponsoren halten sich bedeckt
Bei der UBS hält man sich bedeckt. "Wir können keine konkreten Ankündigungen machen, wann welche Kommunikationsmittel zum Einsatz gelangen", erklärt UBS-Sprecher Dominique Gerster gegenüber der Handelszeitung. Man vertraut stattdessen auf die Bewerbung der öffentlichen Zuschauerplätze "UBS-Arena", zumal das Angebot von Public Viewing zur WM 2006 sehr grossen Zuspruch erfahren hatte.
Als Sponsor der Schweizer Nationalmannschaft sei es Credit Suisse ein grosses Anliegen, das Feuer bei der Schweizer Bevölkerung zu entfachen und mit spannenden Aktionen zu überraschen, erklärt Esther Gerster von der Credit Suisse. Man werde, wie auch schon anlässlich der EM 2004 und der WM 2006, die Mitarbeiter und das Filialnetz in der Schweiz miteinbeziehen -- etwa über Schaufenstergestaltung.
Natürlich hätten es Unternehmen wesentlich einfacher, die bereits länger im Fussball tätig sind. Sie werden viel stärker mit der EM in Verbindung gebracht. Das würden auch erste aktuelle Erhebungen zeigen, erklärt Hedde im Wirtschaftstitel. Credit Suisse als langjähriger Nati-Sponsor hätte im November 2006 und Mai 2007 wesentlich mehr Fussballfans mit der EM in Verbindung gebracht als Mitspieler UBS, der als neuer nationaler Sponsor in der gleichen Studie weit abgeschlagen dahinterliege. "Die Bank war vorher nicht im Fussball und hat noch nichts gemacht. Die UBS-Arenen können erst dann ziehen, wenn sie stehen."
In der Schweiz fehlten fast allen Unternehmen Erfahrungen beim Sponsoring von internationalen Grossereignissen, meint Hedde. Ein weiterer Grund für das Ausbleiben von Kommunikationsstrategien rund um die EM 2008 seien die langen Diskussionen über das Thema "Schmarotzer-Werbung" oder Ambush-Marketing.
Migros und Axpo zeigen wie's geht
Die Migros habe mit der Fanmeisterschaft 08 gezeigt, wie man mit dem Thema umgehen kann. Und auch Energiekonzern Axpo nutze die die sich bietende Chance, ohne dass er in die Schmarotzerecke gedrängt werden kann. Das Unternehmen kommuniziere schon sehr gut und geschickt zur EM 08 mit Hilfe von Nati-Trainer Köbi Kuhn, ohne EM-Sponsor zu sein. Die Nähe zur EM lässt sich nicht verbergen und kommt auch für Axpo-Sprecher Hansjörg Schnetzer nicht ungelegen: "Wir reiten gezwungenermassen auf der Welle mit", meint er in der Handelszeitung.