Die Fussball-Weltmeisterschaft 2006 sowie weitere grosse Sport Events -- Tour de France, Olympische Spiele, Leichtathletik-EM und -WM -- werfen ihre Schatten voraus und stimmen die gesamte deutsche Sponsoring-Branche optimistisch. Aktuell gehen die Experten von Sponsoring-Gesamtaufwendungen von etwa 3.4 Mrd. Euro aus -- die Prognose für das Fussball-WM-Jahr 2006 lautet sogar: plus eine Milliarde auf 4.4 Mrd. Euro. Das ist eines der Kernergebnisse der Studie Sponsor Visions 2004, die die Hamburger Agentur pilot am Dienstag der Öffentlichkeit präsentiert.
Das "runde Leder" beflügelt die Erwartungen in der Sponsoring-Szene -- für jeden Zweiten ist Fussball das Sponsoringfeld der Zukunft. Während Fun- und Trendsportarten, Radsport, Golf und Segeln weiterhin im Trend liegen, scheinen dagegen die Möglichkeiten in der Formel 1 ausgeschöpft zu sein.
Im Trend: Neue Medien, Bildung und Wissenschaft
Handy, PDA, und Internet bestimmen die Prognosen der Experten -- hier erwarten im Schnitt 60 Prozent der Experten einen deutlich positiven Trend für die Umsetzung zukünftiger Sponsoring-Massnahmen. Damit rücken die neuen Medien wie zuletzt im Jahr 2000 wieder stärker in den Fokus der deutschen Werbungtreibenden. Und: Im Kanon umfangreicher Reformen des Jahres 2004 liefern Themen wie Bildung und Wissenschaft politischen Zündstoff. Unternehmen und Agenturen sehen hier Ansatzpunkte für die Markenkommunikation -- so erwarten die Hälfte der Befragten einen positiven Trend für das Schul- und Hochschul-Sponsoring.
Jeder fünfte Euro für Sponsoring-Massnahmen
Die klassische Werbung ist und bleibt auch im Jahr 2004 das Paradepferd in der Markenkommunikation Deutschlands -- 57 Prozent des Etats werden im Durchschnitt für Spots, Anzeigen und Co. ausgegeben. Aber: Mit konstant positivem Trend fliesst mittlerweile knapp jeder fünfte Euro ins Sponsoring (18 Prozent; 2000: 16 Prozent; 2002: 17 Prozent). Für die Werbungtreibenden zählt der Sport weiter zum Sponsoring-Feld Nummer eins: Drei Viertel der Unternehmen (76 Prozent) setzen innerhalb ihrer Markenkommunikation auf diesen Bereich. Neben Medien-Sonderwerbeformen (57 Prozent) sind Kultur-Massnahmen (50 Prozent) fest im Sponsoring-Portfolio der Firmen verankert.
Dagegen plant nur jedes dritte Unternehmen 2004 (35 Prozent), gesellschaftliche Themen für die Markenkommunikation zu nutzen. Projekte in den Bereichen Bildung, Soziales oder Ökologie fristen nach wie vor eher ein Schattendasein -- hier mangelt es den Sponsoring-Nehmern in erster Linie an konzeptioneller Kompetenz und Verständnis für die Zielsetzungen der Unternehmen, so die Ergebnisse der Befragung.
Die Studie zeigt: Bei Sponsoring-Etats von durchschnittlich fast drei Millionen Euro geht die Initiative in erster Linie von den Unternehmen aus. Die Sport- oder auch Kultur-Konzepte entstehen in den Marketing- und PR-Abteilungen oder auch direkt an der Unternehmensspitze. Dabei gilt ganz generell, dass 80 Prozent des Etats in Deutschland im laufenden Jahr bereits fest gebunden sind -- nur mit 20 Prozent des Sponsoring-Budgets arbeiten die Werbungtreibenden flexibel.
Dauerbrenner Sport-Sponsoring: Im Fokus stehen die Top-Events bis 2006
Im Durchschnitt erhalten die Unternehmen etwa 200 Angebote im Jahr: Knapp die Hälfte kommt aus dem Sport -- die andere Hälfte verteilt sich etwa gleichermassen auf die Medien-, Kultur- und Public Sponsorship-Angebote. Im Fokus der aktuell geplanten Sponsoring-Aktivitäten stehen neben den Sportarten Fussball (52 Prozent), Eishockey (19 Prozent), Golf und Radsport (je 17 Prozent) vor allem die Top-Events Fussball-WM (38 Prozent) und -EM (28 Prozent), die Olympischen Spiele in Athen (16 Prozent) sowie Turin (8 Prozent) oder jährlich die Tour de France (8 Prozent).
Für die Fussball-Weltmeisterschaft 2006 sind die Konzepte bereits erstellt: Allein jedes zweite Unternehmen plant Kunden- und VIP-Einladungen zu den Spielen. Neben Sponsoring-Massnahmen mit den Mannschaften und Sportlern findet die WM 2006 vor allem auch in der klassischen Kommunikation -- Internet, Zeitungen, Zeitschriften und TV -- und am Point of Sale statt. Dabei gehen die Unternehmen davon aus, dass sie im Durchschnitt ein dreiviertel Jahr vor der WM im Herbst 2005 mit ihren Massnahmen starten werden.
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