In diesem Jahr werden allein in Deutschland voraussichtlich über sechs Mrd. Euro als Verkaufsförderhilfen von Automobilherstellern und Händlern investiert. Auf Herstellerseite entspricht dies in Einzelfällen bis zu 70 Prozent der Marketingbudgets. Meist sind jedoch diese Verkaufsanreize in Form von Barnachlässen strukturiert und können dadurch ungewollt auch das Markenimage negativ beeinträchtigen. Das geht aus einer aktuellen Studie von Deloitte und der European Business School zu "Trends der Incentivepraxis" hervor.
Der Trend zu Rabatten habe sich in den vergangenen Jahren dramatisch beschleunigt. "Den Kunden kann das nur freuen, denn so haben sich die Nachlässe inzwischen in Höhen von bis zu über 20 Prozent entwickelt. Bei der Ertragslage der gesamten Branche stimmen diese Zahlen bedenklich", so die Studie.
Nach Einschätzung der befragten Experten auf Hersteller- und Händlerseite ist auch weiterhin nicht von einer Abkühlung des Nachlasskampfes auszugehen. So gehen etwa 40 Prozent der befragten Händler davon aus, dass sich die Ausgaben für Incentives bis 2010 um mehr als 50 Prozent erhöhen werden. Die Hersteller gingen von einem Rückgang, der Handel hingegen von einer Konstanz oder gar Steigerung hinsichtlich der Wichtigkeit von Incentiveprogrammen aus.
Mit den bisher primär gewährten Barnachlässen oder Finanzierungszugaben gingen oftmals eine Reihe negativer Effekte einher, sagt Ernst Hoffmann, Leiter für Marketingstrategie bei Deloitte: "Das Markenimage wird geschädigt oder die Restwerte nachhaltig reduziert, was einen nur schwer abzuschätzenden Langzeiteffekt mit sich bringt. Darüber hinaus sind Barnachlässe sicherlich kein geeignetes Instrument, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen".