Dr. Frank Maier, die SWISS wirbt für die "Swiss Special"- Flugangebote erstmals mittels TV-Spots. Wie ist es zu diesem "revolutionären" Entscheid gekommen?
Für uns ist der Entscheid nicht revolutionär. Wir richten uns seit einigen Monaten in Sachen Kommunikation und Verbreitungskanal neu aus. Bisher wurde stark auf den Printbereich als Werbemedium gesetzt. Dieser Kanal soll auch weiterhin genutzt werden. Wir haben uns aber bewusst für einen neuen Weg entschieden. Mit der TV-Nutzung wollen wir die Öffentlichkeit breitenwirksam erreichen. Mit der Dienstagsplatzierung der Spots stellt sich eine gewisse Frequenz ein. Davon erhoffen wir uns, gewisse Nachfrageeffekte über die nächsten Wochen stimulieren zu können.
Werden die TV-Spots durch andere Werbemassnahmen ergänzt?
Für die Lancierung der "Swiss Special"-Flugangebote benutzen wir einen integrierten Kommunikationsansatz. Es wird nicht nur mit TV-Spots geworben. Die Kampagne wird auch im Printbereich und im Internet stark begleitet. Ziel ist es, auf den wichtigsten Kommunikationskanälen zum gleichen Zeitpunkt die gleichen Inhalte mit der gleichen Taktung zu vermitteln.
Bei der TV-Spot-Premiere fahren sie gleich mit einem Grossaufgebot an Schweizer Prominenten auf. Warum hat man sich für solch bekannte Botschafter entschieden?
Wir haben die Prominenten ganz bewusst eingesetzt, um das Angebot zu präsentieren. Damit soll die Bekanntheit gesteigert werden. Wichtig ist auch der Sympathietransfer auf die Marke. Wir haben ein breites Spektrum von Persönlichkeiten ausgewählt, um bei den verschiedenen Zielgruppen flächendeckend präsent zu sein. Mit dem Mix von unterschiedlichen Prominenten werden verschiedene Zielgruppen angesprochen, um zielgruppenadäquate Sympathie zu generieren.
Der Kunde erfährt erst einen Tag vorher, welche Destination als "Swiss Special" angeboten wird. Wer soll mit diesem Flugangebot angesprochen werden?
Wir decken für verschiedene Nachfragesituationen Angebote ab und möchten so möglichst viele Kunden ansprechen. Alle preislich attraktiven Angebote werden in einem Warenkorb gebündelt. Diesen stellen wir unter den Brand "Swiss Special". Die Destinationen, die am jeweiligen Abend gezogen wird, ist nur ein Angebot von vielen, die verfügbar sind. Wir nehmen bei der Ziehung quasi ein Angebot als Teaser aus dem Warenkorb heraus. Es geht darum, Interesse und Neugier beim Kunden zu erzeugen, die ihn dazu veranlassen, regelmässig die Angebote in unserem Schaufenster zu betrachten.
Neues Angebot, neues Werbemedium, neue Botschafter. Will sich die SWISS neu positionieren?
SWISS bleibt SWISS, aber wir lancieren eine neue Kampagne. Der Kunde soll sehen, dass unsere Leistungen funktionieren und einen Vorteil für ihn generieren. Die ganze Kommunikation wird momentan auf die Themen "Transparenz" und "Ehrlichkeit" ausgerichtet. Über ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis will sich die Swiss im Markt platzieren. Auf der Basis der Preis-Leistungs-Kommunikation haben wir ergänzend begonnen, den Qualitätsaspekt wieder stärker herauszuarbeiten. Wir gehen bei der umgestellten Kommunikation in einem ersten Schritt sehr faktisch vor, weil Fakten und Vertrauen für uns sehr wichtig sind. In einem weiteren Schritt darf es aber auch wieder etwas frecher werden. Sukzessive möchten wir das Preis-Leistungs-Versprechen wieder etwas emotionaler fassen.
Wie weit nimmt die Lufthansa Einfluss auf die Entwicklung von Angeboten und die dazugehörenden Marketingaktivitäten?
Bei den Marketingaktivitäten nimmt die Lufthansa gar keinen Einfluss. Wir bestimmen weiterhin frei, wie wir unsere Kommunikation gestalten. Sowohl von der Strategie über das Thema Branding/Design, also die Kernelemente der Markenführung, bis zur Umsetzung. Was sicher kommen wird -- und auch sinnvoll ist -- ist das nutzen von Synergien bei Angeboten, die sich aus einer Netzwerkabstimmung ergeben. Wir agieren aber momentan unabhängig, was Marktauftritt und Marktkommunikation angeht.
DJ Bobo ist nicht nur einer der Protagonisten in den neuen Werbespots. Die SWISS ist neu auch "Official Airline" des Sängers. Wie ist es zu dieser Zusammenarbeit gekommen?
Bereits im Vorfeld der TV-Spots wurde vom Management von DJ Bobo angefragt, ob nicht Interesse an einer Zusammenarbeit bestehe. Wir wiederum wollen uns ja schärfer an dieses neue, jüngere Publikum richten. Daher gab es bereits aktiv Überlegungen, jemanden zu finden, der sich in dieser Zielgruppe bewegt. Die Interessen beider Seiten haben sich so geschickt ergänzt.
Eine andere Schweizer Airline verkauft Fluggutscheine bei einem Discounter. Könnte man sich bei der SWISS eine ähnliche Aktion auch vorstellen?
Es gab lose Gespräche und Überlegungen so etwas zu machen. Wir sind momentan aber nicht aktiv dabei, in dieser Richtung etwas umzusetzen.
Was wird Sie bei der SWISS im Marketingbereich in nächster Zeit beschäftigen?
Zum einen sicher der weitere Integrationsprozess der SWISS in die Lufthansa. Beschäftigen werden uns auch die grossen Veränderungen in der Welt der Airline-Industrie. In diesem Spannungsfeld ist es unsere Aufgabe im Marketing, die SWISS zu positionieren. Es wird dann wichtig sein, die Eigenständigkeit und die eigenständige Positionierung der SWISS zu gewährleisten. Zum einen im Verbund mit Lufthansa, aber auch bewusst mit einer gewissen Abgrenzung. Dem Kunden muss über das Preis-Leistungs-Angebot kommuniziert werden, warum er mit der Swiss fliegen soll. Den Preis kann man dabei vielleicht schnell machen. Den Kunden vom Gegenwert, den er erhält, zu überzeugen, ist dann meine Aufgabe. Das wird auch in Zukunft eine grosse Herausforderung sein.
(Interview: Stefan Wyss)
--> Die Vorstellung der neuen Swiss-Kampagne unter: