In der Telekommunikationsbranche tut sich im Moment viel. Orange geht in der aktuellen Werbekampagne mit den eigenen Mitarbeiter auf Kundenfang. Sunrise verpasst sich in den nächsten Wochen einen neuen "frischeren" Auftritt. Und was macht die Swisscom? Auch der Marktführer soll dem Vernehmen nach in den nächsten Wochen in die grosse Werbeoffensive gehen. Im Mittelpunkt des neuen Auftritts sollen nicht Produkte oder Dienstleistungen stehen, sondern grosse Emotionen.
Und das hat seine Gründe. Wie "persoenlich.com" aus internen Kreisen erfuhr, ist man mit der derzeitigen Positionierung des Brands alles andere als zufrieden. Zwar sei die Dachmarke Swisscom in den Köpfen der Schweizer Konsumenten stark verwurzelt. Doch die Swisscom wird immer noch zu wenig als emotionale Marke wahrgenommen. Das war jedoch 2008 bei der Einführung des neuen Logos und der damit verbunden Markenstrategie erklärtes Ziel.
Um die Marke Swisscom zu "revitalisieren", wurde im Februar ein sogenanntes "Branding Board" gegründet. Das weiss "persoenlich.com" aus einem Off-the-Record-Gespräch. Das Gremium diskutiert über die Marke und wie sie künftig inszeniert werden müsse. Bemängelt wird am derzeitigen Auftritt offenbar, dass in Sachen Werbung ein "Wildwuchs" existiere. Es gebe keine erkennbare Einheitlichkeit. Die Mission, so ein Swisscom-Kader, sei die Stärkung des Profils und die bessere Nutzung der Synergien.
Auf Anfrage von "persoenlich.com" bestätigt Mediensprecher Sepp Huber, dass ein Markengremium über eine neue Markenstrategie berät. "Die Swisscom-Marken wurde schon bisher zentral geführt, das Logo und der Auftritt wurden im Frühling 2008 vereinheitlicht. Seither gilt eine One-Brand-Strategie. Wir sehen aber noch Verbesserungspotenzial in der Umsetzung", beantwortet Huber die Frage, warum ein Branding Board gegründet wurde.
Verbesserungspotential: Ein Begriff der für Schwächen oder Mängel steht. Die Konzernleitung vermisst einen konsistenten Auftritt, ein klares Profil. Der Mann, der die Markebaustelle Swisscom managt, heisst Olivier Quillet. Der ehemalige Nespresso-Manager leitet seit einigen Wochen die Bereiche Markenführung, Markenkommunikation, CI/CD, Sponsoring und Events von Swisscom. Über konkrete Beschlüsse, die Quillet und das Gremium bereits getroffen haben, will die Pressestelle nichts sagen.
"persoenlich.com" weiss aber von internen Quellen, dass Quillet seine Vorstellungen einer konsistenten Markenstrategie nicht einfach durchsetzen kann. Offenbar besteht eine Uneinigkeit darüber, wie die Marke Swisscom künftig positioniert werden soll. Angeblich soll aber entschieden sein, wer die Marke künftig zu Ruhm und Glanz führen soll: Saatchi &Saatchi. Die ehemalige Orange-Leadagentur soll in der Markenführung eine entscheidende Rolle spielen.
Bisher war es ein Doppelspiel zwischen Jung von Matt und Contexta, worüber man angeblich Konzern-intern sich nicht glücklich äussert, wie "persoenlich.com" weiss. Es sei in der Werbung kein roter Faden erkennbar. Von einem Wirrwarr ist die Rede, und dass dem Konsumenten kein einheitlicher Stil in der Werbung präsentiert werde. Auf Anfrage bestätigt Pressesprecher Sepp Huber diesen Eindruck: "Zur aktuellen Markenpositionierung: Swisscom ist in praktisch allen Dimensionen wie Kompetenz, Leistung, Kundenorientierung und Innovation führend in der Branche und sehr gut etabliert. Auf rationaler Ebene sind wir also bestens positioniert, emotional können wir noch etwas zulegen."
Dass Saatchi&Saatchi die Emotionen kreieren wird, dafür gibt es zwei Hinweise: So soll sich CEO Carsten Schloter intern als Fan der Lovemark-Philosophie von Saatchi&Saatchi geoutet haben. Und zweitens hört man in der Werbeszene, dass die Agentur einen Imagefilm für Swisscom dreht. Huber will keine Details bestätigen. Was die Zusammenarbeit mit den Agenturen betrifft, auch da wird nichts bestätigt. "Es ist noch kein Entscheid gefallen", so Huber. Jung von Matt soll aber dem Vernehmen nach nicht mehr Leadagentur sein. In einem kürzlich durchgeführten Pitch war die Agentur auch nicht vertreten.
Text: Christian Lüscher
