Im Laufe des Jahres 2011 gab es Fusionen, Verkäufe, Jubiläen, Relaunches und Streitigkeiten. Markenplakat.ch bietet einen Rückblick auf die Entwicklungen im ablaufenden Jahr.
Swissnesstrend weiter ungebrochen
92 von 441 dokumentierten Schweizer Marken, d.h. 21 Prozent, nutzen die Schweiz als Co-Brand. Am weitesten verbreitet ist die Swissness in den Branchen Käse, Tourismus und Versicherungen mit einem Swissness-Anteil von wenigstens 50 Prozent. Bei den Uhren, in der Nahrungsmittelindustrie, bei Getränken, Mode und im Banking nutzen ein Fünftel bis ein Drittel die Marke Schweiz. Technologieunternehmen und der Handel verzichtet in der Markenstrategie nach wie vor fast vollständig auf die Nutzung der Schweizer Herkunft.
2012 gab es weniger Klagen wegen unerlaubter Nutzung der Swissness. Einzig Hanro of Switzerland wurde von Neu-Ständerat und Swissness-Kreuzritter (Selbstdeklaration) Thomas Minder verzeigt. Trotz Prognosen, die Swissness Vorlage als wichtiges Geschäft zügig durchbringen zu können, hängt die Vorlage nach wie vor in den eidgenössischen Räten. Aktuell verläuft die wichtigste Frontlinie zwischen der Industrie die nur 60 Prozent der Wertschöpfung in der Schweiz verlangen möchte und den Bauern, die bei landwirtschaftlichen Produkten 80 Gewichtsprozent aus der Schweiz durchsetzen wollen. Es darf gespannt beobachtet werden, ob der neu konstituierte Nationalrat 2012 nun zu einem Ergebnis im Konsens kommt oder ob wir alle noch an der Urne unser Meinung abgeben dürfen, was der Bauernverband androht.
Kapselkrieg und Relaunches
Im November 2008 findet der erste Streich statt: Martello verulkt die Nespresso-Werbung und lehnt sich damit an die Marke Nespresso an. Zu Jahresbeginn 2011 führt dann Denner mit Nespressomaschinen kompatible Kaffeekapseln ein und persifliert die Nespresso-Werbung. Im gleichen Monat verfügt das St. Galler Handelsgericht superprovisorisch, dass Denner die Kaffeekapseln nicht mehr verkaufen darf. Denner reagiert mit einem Plakat "Abwarten und Tee trinken".
Im Februar 2011 scheitert Nespresso mit einer Klage auf Patentverletzung beim Zürcher Handelsgericht. Das St. Galler Handelsgericht hebt im März das superprovisorische Verkaufsverbot der Denner Kaffee-Kapseln auf. Die Verwendung der vergleichenden Werbeslogans bleibt weiterhin untersagt. Denner kann die Kaffeekapseln im April wieder ins Regal aufnehmen. Im Juni 2011 weist das Bundesgericht das St.Galler Handelsgericht an, das Verkaufsverbot nochmals zu prüfen. Das St. Galler Handelsgericht verbietet daraufhin explizit den Verkauf vorerst nicht. Die endgültige Entscheidung wird erst mit dem Urteil im Hauptverfahren getroffen.
Das endgültige Urteil erwarten wir im Verlauf des Jahres 2012. Nespresso hat damit erreicht, dass eine eindeutige Rufausbeutung die Anlehnung einer Kopie an den aufgebauten Markenwert sanktioniert wurde. Es zeigt aber auch wie schwierig es generell ist, eine Markenidee zu schützen und wie einfach der Kopist die öffentliche Meinung auf seine Seite bekommt.
2011 haben SRF, die SWISS, Zürich Tourismus, Betty Bossi, St. Moritz und upc cablecom ihre Marken verändert. Ob dies immer notwendig war und zum besseren geschehen ist bleibt dem Betrachter überlassen und wird am Ende die Zeit zeigen.
86 Prozent in Schweizer Besitz
Gegen den Trend wurde in Basel eine gedruckte Zeitung gegründet. 2011 wurde nur eine Marke ins Ausland verkauft. Der Gründer Robin Cornelius hat seine Aktienmehrheit seinem indischen Geschäftspartner Durai Duraiswamy verkauft. Die Quote der Marken, die sich damit weiterhin in Schweizer Besitz befindet bleibt unverändert hoch bei 86 Prozent. Zwei Marken verschwanden dieses Jahr vom Schweizer Markt: Claridenleu und Rivella gelb. Die Redaktion von Markenplakat.ch vermutet, dass im nächsten Jahr Cablecom und die Winterthur auf den Markenfriedhof folgen könnten.
Auch 2012 wird Markenplakat.ch wieder über alle wichtigen Veränderungen berichten. Die graphische Darstellung des Jahresrückblicks befindet sich im aktuellen "Persönlich"-Heft. (pd)