"Tata ist auf Jaguar und Land Rover sehr stolz"

Bis zum Zeitpunkt dieses Interviews stimmt es. 2008 war für Jaguar weltweit und vor allem in der Schweiz ein sehr erfolgreiches Jahr. Wir haben 981 Einheiten verkauft, 22,9 Prozent mehr als im Vorjahr. Bei solchen Zahlen dürfen wir, zumindest was das Jahr 2008 anbelangt, wirklich nicht von Krise reden.

So generell würde ich das nicht sagen, aber Ihre Erkenntnis gilt im Grossen und Ganzen für die Schweizer Automobilbranche. Der Gesamtmarkt hat 2008 noch um 1,2 Prozent zugelegt, obwohl es im übrigen Europa teilweise massive Einbrüche gegeben hat. Das gilt für die ganze Branche, also auch für das Premium- und Luxussegment. Aber auch diese Kundschaft reagiert früher oder später auf die Krise. Natürlich können sich vermögende Leute die teuren Autos immer noch leisten, aber man wird vorsichtiger, auch aus psychologischen Gründen. Höchstwahrscheinlich will man nicht mit einem neuen Super-Auto gesehen werden, wenn es rundherum kriselt. Obwohl wir diese Zurückhaltung bereits etwas spüren, hat sie bisher noch nicht voll auf die Verkaufszahlen durchgeschlagen.

Der Wechsel hat schon per 1. Juni 2008 stattgefunden. Für mich war diese Situation nicht so neu, ich habe es vor über 20 Jahren schon einmal erlebt. Damals gab Jaguar die Selbstständigkeit auf und wurde von Ford gekauft. Die Inder behandeln die Marke ganz anders als die Amerikaner. Tata ist auf Jaguar und Land Rover sehr stolz. Sie haben sehr langfristige Absichten damit, was in der Autoindustrie sehr wichtig ist. Gleichzeitig sind sie – und das ist nicht minder wichtig – kapitalkräftig. Wenn die Amerikaner eine Firma kaufen, beginnt etwas übertrieben gesagt am nächsten Tag die Invasion mit neuem Personal, neuer IT, neuen Prozessen – alles soll von einem Tag auf den anderen integriert werden. Die Inder sind viel zurückhaltender. Sie haben eine Firma mitsamt dem Management gekauft und respektieren dessen Expertise. Tata bleibt als Besitzer viel mehr im Hintergrund.

Das Management in England kann sicher autonomer handeln als früher, und das ist sehr wichtig. Tata produziert, nebst vielen anderen Aktivitäten, vor allem Fahrzeuge für den Heimmarkt Indien, wobei Jaguar und Land Rover eine neue, weltweite Dimension in die Automobilaktivitäten von Tata bringen. Innerhalb der Ford-Gruppe waren wir unter Ford, Volvo, Aston Martin, Mazda nur eine von vielen Marken. Bei Tata stehen Jaguar und Land Rover im Zentrum der automobilen Aktivitäten.

Das stimmt, dies ist die Wahrnehmung, welche man landläufig von Jaguar hat. Doch ich hoffe, dass dies nun ein wenig vorbei ist. Obwohl dies sicher kein schlechtes Image ist, wäre es auch nicht gut, wenn man nur noch konservativ wirken würde. Jaguar hat in den letzten zehn Jahren seine Modellreihen stärker in untere Segmente erweitert als in den 30 Jahren zuvor. Zu den Luxuslimousinen und Luxussportwagen sind in den letzten zehn Jahren eine Oberklassen-Limousine (S-Type) und ein kompakter 4x4 (X-Type) gestossen. Dies hat die Verkaufszahlen erhöht, aber auch eine neue – und vor allem jüngere Kundschaft gebracht. Bezüglich der Technik war und ist Jaguar eine sehr innovative Marke. Trotzdem vergessen wir unsere Geschichte und die Herkunft nie, dabei möchte ich unsere Rennsportgeschichte und den E-Type oder den Mark II hervorheben. Doch allein darauf kann man nicht aufbauen. Das ist unsere Gratwanderung: die Geschichte nicht vergessen und trotzdem innovativ sein.

Das ist eine schwierige Frage, die sich Jaguar vor über zehn Jahren selbstverständlich auch gestellt hat. Es handelt sich dabei um eine Gratwanderung. Wir haben viele langjährige und sehr treue Kunden, die gerade deswegen einen Jaguar gekauft haben, weil man ihn nicht an jeder Strassenecke sah. Die hatten zuerst keine Freude an der Neupositionierung nach unten und haben uns dies anfänglich auch deutlich zu verstehen gegeben. Mittlerweile hat sich diese Verunsicherung aber gelegt. In der Regel besitzt der klassische Jaguar-Besitzer nicht nur ein Auto, sondern hat noch einen Zweit- oder Drittwagen in der Garage stehen, welcher früher einer andern Marke angehörte. Heute ist das oft ein Jaguar X-Type 4x4. Unter diesem Gesichtspunkt hat der Wechsel funktioniert. Trotzdem ist eine solche Neupositionierung heikel für das Image einer Marke. Auch uns sind bei der Umstellung ein paar Fehler passiert …

Möglicherweise haben wir unser Sortiment zu schnell verbreitet. Wir haben innerhalb von zwei Jahren zwei neue Modelle im unteren Bereich präsentiert. Hätten wir einen andern Zeitabstand gewählt – beispielsweise drei oder vier Jahre –, hätten sich die ersten “unterklassigen” Modelle zuerst einmal im Markt etablieren können. Dadurch entstand im ersten Moment aber der falsche Eindruck, Jaguar werde jetzt auch ein Volumen-Hersteller. Jaguar produziert heute rund 70'000 Fahrzeuge pro Jahr; wir sind also nach wie vor ein Nischen-Hersteller. Zum Vergleich: Unsere direkten Mitbewerber produzieren alle über eine Million Fahrzeuge pro Jahr.

Das ist immer wieder eine Herausforderung. Die 981 verkauften Einheiten 2008 in der Schweiz sind wenig im Vergleich zur Konkurrenz. Unsere direkten Mitbewerber sind in erster Linie BMW, Audi, Mercedes, die wesentlich mehr verkaufen als wir. Das zeigt auch den Unterschied zwischen einem Nischen-Premiumanbieter und einem Volumen-Premiumanbieter auf, wir haben bedingt durch unsere Grösse (Volumen) weniger Kommunikations-Marktpräsenz. Wir müssen unser Geld sehr clever einsetzen, um Streuverluste zu vermeiden.

Je nach Aktualität der Modelle. Die Erfahrung zeigt, dass man Neuheiten sofort breiter bekannt machen soll, das ist wichtig für das Markenimage. Diesbezüglich ist Print nach wie vor ein Thema, sofern man die richtigen Produkte auswählt. Sonst findet sehr viel im One-to-one-Verkehr statt. Um über die Jahre an die richtige Zielgruppe zu kommen, ist eine leistungsfähige Interessenten- und Kundendatenbank unumgänglich. Gute Erfahrungen haben wir auch mit verschiedenen Internet-Aktivitäten gemacht.