Beachvolleyball, O.C. California und Gitarrenrock sind bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zurzeit stark im Kommen. Werbung hat es hingegen immer schwerer auf den traditionellen Wegen bei Elf- bis 29-Jährigen zu landen. Diese Bevölkerungsgruppe gilt als Seismograph kommender Trends, aber auch als wichtige Zielgruppe der Werbewirtschaft, um Produkte zu etablieren. Die aktuelle Timescout-Studie des Markt- und Trendforschers tfactory hat in Deutschland und Österreich wieder unter die Lupe genommen, was zwischen elf und 29 Jahren angesagt ist.
"Jugendliche sind Kommunikationsprofis, die sich ihren individuellen Kommunikationsmix zusammenstellen und die Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien zu nutzen wissen", erklärt tfactory-Geschäftsführer Bernhard Heinzlmaier, im Gespräch mit pressetext. Wenn sie sich über neue Trends informieren wollen, hat das Internet als klare Nummer eins die Nase vorne (86 Prozent), gefolgt vom Free-TV, Radio, Kino und dem Handy.
Jugendmedien sind bei der Jugend kaum mehr gefragt: Nur knapp zwölf Prozent halten sich dort über neueste Trends am Laufenden. Bei der Frage, welche Medien in Zukunft an Bedeutung verlieren werden, werden Jugendmedien nur vom Festnetz geschlagen. Selbst in der Gruppe der Elf bis 14-Jährigen kommen sie nur bei etwas mehr als einem Viertel an. Ein "stetiger Rückgang" bei der Nutzung sei zudem bei Printmedien wie Bravo und Lifestyle-Magazinen zu beobachten, so Heinzlmaier.
"Werbung ist dort beliebt und glaubwürdig, wo selbst die Nähe oder Distanz zur Werbung bestimmt werden kann", so Heinzlmaier. Das Verhältnis der jungen Konsumenten ist demnach sehr selbstbewusst. Sie trauen sich selber zu, sich nicht von der Werbung einwickeln zu lassen. Dementsprechend sind vor allem Produktproben und Werbung direkt im Geschäft gefragt, wo der Sache bzw. dem Produkt auf den Grund gegangen werden kann.
Werbung in Zeitschriften kommt auch gut an: Wer sich nicht dafür interessiert, kann sie überblättern. Fernsehen rangiert hingegen nur auf Platz sechs: Nur bei einem Drittel ist TV-Werbung beliebt, knapp ein Fünftel findet Werbung im Fernsehen glaubwürdig.
Sponsoring und Events kommen im Vergleich zu anderen Werbeformen recht gut an (Beliebtheit Platz drei, Glaubwürdigkeit Platz zwei). Bei "Below-the-line"-Aktivitäten ist generell ein Aufwärtstrend zu beobachten, meint Heinzlmaier. Im Alter zwischen zwölf bis 20 Jahre ist der Medienkonsum am geringsten. Dementsprechend kommen Flyer, Events, Sponsoring, Kino und dergleichen gut an. Wichtigster Einflussfaktor sind Freunde und Bekannte.