Im Jahr 2005 betrugen die Netto-Werbeumsätze insgesamt 5.376 Milliarden Franken. Im Vergleich zum Jahr 2004 investierten Unternehmen damit 53 Prozent mehr in Werbung. Mehr Umsätze als im Jahr zuvor erzielten die Fernseh- und Radiowerbung, die Werbung in Adressbüchern, sowie Messen und Ausstellungen. Auch die Direktwerbung (adressierte und unadressierte Sendungen) erzielte 2.2 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Die Medientgattungen Teletext, Kino und Aussernwerbung haben hingegen an Terrain eingebüsst.
Netto-Werbeumsätze in Mio. Franken (Quelle: WEMF):
Der Anteil Direct Marketing am gesamten Werbekuchen steigt seit Jahren an. Die erste Ausgabe der Publikationsreihe "DirectExpert special" der Schweizer Post befasst sich aus aktuellem Anlass mit den Trends im Direct Marketing 2006. Es wurde eine Studie durchgeführt, die Erkentnisse über Einsatz und Verhalten im Direct Marketing von Schweizer Unternehmen liefern soll. Für die Analyse wurden 905 Firmen aller Grössenklassen aus der Deutsch- und Westschweiz herbeigezogen. Die telefonische Befragung hat das Berner Marktforschungsinstitut Polyquest AG durchgeführt.
Die Hauptergebnisse der Studie "Trends im Direct Marketing" : Zum einen ist die Disziplin Direct Marketing zu einem wichtigen Marktbearbeitungsinstrument geworden und aus dem Kommunikationsmix von kleinen, mittleren und grossen Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Zudem werden die Werbebudget-Investitionen künftig noch vermehrt in dialogorientierte Massnahmen fliessen.
Jedes zweite Unternehmen nutzt Direct Mailings
Am häufigsten setzen die befragten Unternehmen Zeitungsinserate für die Marktbearbeitung ein. Auch Direct Mailings haben gemäss der Umfrage einen hohen Stellenwert. Praktisch jedes zweite befragte Unternehmen setzt diese Werbeform ein. Im Gegensatz zu den KMU nutzen Grossbetriebe vermehrt Messen und setzen Online- und E-Mail-Werbung wesentlich häufiger ein. KMU hingegen machen überdurchschnittlich mehr Werbung in Adressbüchern.
Am häufigsten eingesetzte Werbemittel bei Grossbetrieben und KMU:
Über zwei Drittel der KMU verfügen im laufenden Jahr mit bis zu 10'000 Franken über eher tiefe Werbebudgets. Nur wenige der befragten Firmen verfügen über Budgets von mehr als 50'000 Franken. In dieser Grössenklasse sind vor allem die Grossbetriebe zu finden. Grossbetriebe investieren den grössten Teil ihres Werbebudgets in Direct Mailings. Aber auch Messen und Ausstellungen beanspruchen einen hohen Anteil am Werbebudget bei den Grossbetrieben. KMU hingegen investieren eher in traditionelle Werbeinstrumente, so haben Zeitungsinserate und Adressbücher eine hohe Bedeutung und machen einen wesentlichen Budgetanteil aus.
Anteile der investierten Werbebudgets:
Mehr Investitionen in dialogorientierte Massnahmen
In den kommenden zwei Jahren wollen 19 Prozent aller befragten Unternehmen mehr, 57 Prozent gleich viel und 11 Prozent weniger Werbebudget einsetzen. Generell ist also von einer positiven Werbebudgetentwicklung in den kommenden zwei Jahren auszugehen. Bei den Grossbetrieben beabsichtig sogar ein Drittel, in den nächsten zwei Jahren ihre Werbebudgets zu erhöhen. Bei den KMU sind es 19 Prozent. Von den Unternehmen, die in den kommenden Jahren mehr Geld für Werbung ausgeben wollen, planen 37 Prozent, mehr für Direct Mailings zu verwenden.
Die Unternehmen, die beabsichtigen, mehr in Werbung zu investieren, wollen das mit folgenden Werbemitteln tun:
Praktisch die Hälfte der befragten Grossbetriebe kombinieren ihre Direct-Marketing-Aktionen mit anderen Werbemitteln. Anders KMU, welche 81 Prozent ihrer Aktionen als Einzelmassnahme durchführen. Dadurch verpassen sie gemäss der Studie die Chance, durch kombinierte Kampagnen einen besseren Erfolg zu erzielen.
Kombiniert werden die Direct-Marketing-Aktionen vor allem mit Zeitungsinseraten, -beilagen und Radiospots. Telefon-Marketing wird nur von zehn Prozent der Grossbetriebe und sieben Prozent der Grossbetriebe kombiniert. Erstaunlich ist, dass die meisten Firmen auf Tests im Bereich der adressierten Mailings verzichten. Nur gerade 11 Prozent führen Pretests durch. Damit verpasse die Mehrheit der Unternehmen die Chance, das Optimum aus ihren Kampagnen herauszuholen.