Trotz perfekter Verhältnisse Kehrtwende nicht geschafft

Der Verlauf der bisherigen Wintersaison zeigt, dass das Produkt Schweiz im Kern stimmt. Was die Schweiz so einzigartig macht – ungetrübte Winterfreuden unter klarem Himmel und auf meterdicker Schneedecke. Gleichzeitig ist aber währungsbedingte Realität: Die Anzahl Hotelübernachtungen ging 2011 um 2% zurück, 2012 bleibt anspruchsvoll.

Die perfekten Schneeverhältnisse sind zwar ein Segen für die Berggebiete, sie allein reichen aber für eine Kehrtwende nicht aus. Die touristische Schweiz ist für Gäste aus unseren wichtigsten Märkten teurer geworden, und wir müssen nach wie vor mit einem Rückgang der Übernachtungen im erwähnten Ausmass rechnen.

Gäste, die ihre Ferien jetzt gebucht haben, sind Glückspilze. Sie kommen natürlich auch trotz Minustemperaturen. Und geniessen ihren Fondueplausch in der Berghütte oder das wärmende Thermalbad umso mehr. Diese Gäste – das ist eine angenehme Nebenerscheinung – schwärmen nach ihrer Rückkehr den Daheimgebliebenen vom Traumwinter vor, den sie bei uns erlebt haben. Das sind beste und glaubwürdige Botschafter für die Schweiz.

Nein, Herr und Frau Schweizer sind ihrem Land sehr treu – sie sind eine wichtige Stütze für den hiesigen Tourismus. Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie verbringen 83 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer, die Winterferien machen, diese in den einheimischen Bergen.

Hauptbeweggrund für Ferien im Ausland ist der Preis. Die Schweiz steht für einen einzigartigen Erlebnismehrwert und für Authentizität, über den Preis darf sie sich nicht positionieren. Obwohl auch die Schweiz selbstverständlich eine Menge qualitativ hochstehender Erlebnisse und Übernachtungsangebote für kleinere Geldbeutel bereithält. Eine Auswahl davon haben wir auf MySwitzerland aufbereitet.

Schweizer Werte, Naturschönheit, eindrücklichste Berge und Schneesicherheit – das sind unsere Kerntrümpfe. Die Schweizer Skigebiete – mit ihrer erhöhten Lage Europarekordhalter – bilden das Herzstück unserer aktuellen Winterkampagne mit den einmaligen Sonnenterrassen, die mitten in den schönsten Wintersportgebieten liegen. Damit sprechen wir nicht nur Skisportler, sondern Sonnenhungrige allgemein, aber auch Schlittel- und Winterwanderbegeisterte an. Das touristische Angebot der Winterdestinationen bewirbt Schweiz Tourismus über vielfältige Wege: Promotionen und Werbung sowohl on- wie offline, Leserreisen in auflagestarken Medien und Medienreisen vor Ort, über spezielle Winter-Reiseprogramme mit ausgewählten Reiseveranstaltern auf der ganzen Welt.

2011 hat der Zuwachs an Hotelübernachtungen aus unseren strategischen Wachstumsmärkten (Brasilien, China, Golfstaaten, Indien, Polen, Russland und Spanien) erstmals rund einen Drittel der Rückgänge aus dem Euro- und Pfundraum kompensieren können. Das ist unter anderem auf die gezielten Investitionen ins Sommermarketing zurückzuführen. Insofern haben sich diese Investitionen mehr als gelohnt. Effektiv wurden im Sommer 2011 CHF 55 ½ Mio. investiert (inkl. Impulsgelder) und im 2012 werden es inkl. Impulsgelder CHF 52 Mio. sein. (Die Differenz ist auf einen Sonderfonds zurückzuführen, den Schweiz Tourismus und die Branche im Frühjahr 2011 zusammengelegt haben, um Massnahmen gegen den starken Franken zu ergreifen. Die Impulsgelder von CHF 12 Mio. wurden erst im Juni gesprochen. Dieser Sonderfonds fehlt im 2012.) Das Budget für den Winter 2011/12 beträgt CHF 19.9 Mio. Franken.

Schweiz Tourismus erklärt die Schweiz 2012 zum "Land des Wassers", mit einer schier unerschöpflichen Quelle für erfrischende, natürlich-authentische Erlebnisse – am, im, auf und mit dem Wasser. Und das mit über 65'000 Kilometern Fluss- und Bachläufen und rund 7'000 Seen, mitten im natürlichen Wasserschloss Europas. Die Branche hat stark in die Hotellerie, aber auch in die Attraktivitätssteigerung von Erlebnissen investiert; das kommt unseren Gästen zugut.

Solche emotional aufgeladenen Klischees machen die Marke Schweiz weltweit unverkennbar und wecken den Wunsch, sie zu erleben; Klischees sind dabei ehrlich und authentisch – Schoggi und Berge gibt es bei uns tatsächlich, das macht das Spiel mit den Klischees so spannend. Klischees kommen in der Werbung vor allem in Fernmärkten zum Einsatz, dort, wo noch nicht so viel über die Schweiz bekannt ist. Wir präsentieren sie immer mit einem Augenzwinkern, was bei den potentiellen Gästen sehr gut ankommt. Je näher der Herkunftsmarkt, desto differenzierter die Interessen unserer Gäste: statt Heidi und Käse ziehen in diesen Nahmärkten zum Beispiel zeitgenössische Kunst und Architektur.

Entscheidend ist, dass die touristische Schweiz weltweit präsent ist. Schweiz Tourismus setzt auf überraschende und unkonventionelle Marketingaktivitäten – das machen wir mit viel Humor. Dabei nutzen wir weltweit sämtliche Instrumente, von der klassischen Werbung und Promotion über Medienarbeit und eMarketing und den Einsatz von Social Media bis zur Zusammenarbeit mit relevanten Reiseveranstaltern. Mit dieser Strategie bewegt Schweiz Tourismus einiges: ST beeinflusst jede sechste Logiernacht.

ST China schickte die populären Blogger-Zwillingsbrüder Fan Yibo und Fan Yiren auf individuelle, einmonatige Rundreisen durch die Schweiz – den einen zu den Themen Kultur, Freizeit und Luxus, den anderen zu Natur, Architektur und UNESCO-Welterbe. Ihre Reiseblogs wurden 101 Millionen Mal aufgerufen. Die Erfahrungen und Eindrücke hielten die beiden Online-Ikonen dann als Reisebuch und iPad-App "Across Switzerland" fest. Damit sollen Individualreisen in China gefördert werden. Das Reisebuch erreichte in den Online Shops Top Rankings: Top 5 auf Amazon China, Top 1 auf dangdang.com und die iPad-App erreichte 1174 Downloads in 20 Tagen.

Absolut – und dafür sprechen auch die Zahlen: Von allen Destinationen der Schweiz verzeichnet Zürich am meisten Hotellogiernächte, gefolgt von Genf, Zermatt, Luzern und Basel. Mit einer Top-Infrastruktur für Meetings, Shopping-Möglichkeiten für jeden Stil sowie die bestechende Lage bietet Zürich einzigartige touristische Stärken. Aber Zürich hat noch ein grosses Potential, das in den kommenden Jahren erschlossen werden kann. Gerade die immer schnelleren internationalen Bahnverbindungen, nach Frankreich schon jetzt und bald nach Italien, werden Zürich neue Chancen eröffnen.

Eine Saison: Der Schweizer Sommer. Er ist an Vielfalt und atemberaubenden Naturerlebnissen kaum zu überbieten. Viele Schweizer und Schweizerinnen meinen weit weg reisen zu müssen um Erlebnisse fürs Leben zu erhalten. Dabei liegt das Gute so nah!