Die Höhe des Fernsehkonsums hat keinen Einfluss auf die Werbewirkung einer TV-Kampagne. Das ist das Kernergebnis der Studie "AdTrend Spezial 4", die SevenOne Media veröffentlicht hat. Damit widerlegt der ProSiebenSat.1-Vermarkter die gängige These von ARD und ZDF, nach der bei Zuschauern, die viel fernsehen, auch die Werbewirkung nachlässt. Stattdessen zeigen die Ergebnisse: Zwischen der Länge der Fernsehnutzung und der Werbewirkung gibt es keinen Zusammenhang.
Damit sei auch die klassische Definition von Viel- und Selektivsehern für die Optimierung von Zielgruppen in der Mediaplanung ungeeignet, lautet das Fazit. Zwar kämen Vielseher erwartungsgemäss auf mehr werbliche Kontakte als Selektivseher und seien deshalb in höheren Kontaktklassen auch stärker vertreten. Im Hinblick auf die Werbewirkung könnten aber keine Unterschiede festgestellt werden.
Demnach liefern fünf Kontakte eines Vielsehers eine vergleichbare Werbewirkung wie fünf Kontakte bei Personen, die deutlich weniger fernsehen. Dieses Ergebnis könne über alle Werbewirkungsdimensionen (Recall, Sympathie, Kaufbereitschaft, Verwendung) hinweg bestätigt werden. Eine wichtige Grösse im Werbewirkungsprozess sei dagegen die Anzahl von Kampagnen, mit denen Zuschauer konfrontiert werden:
Viele Kontakte mit unterschiedlichen Kampagnen beeinträchtigen die Werbewirkung. Speziell der Wirkungszuwachs von Sympathie und Recall ist geringer. Fazit: Massgeblichen Einfluss hat bei allen Werbewirkungskriterien der Werbedruck der konkurrierenden Kampagnen.