Admeira hat die Ergebnisse im Studienreport «Markt-Echo 2026» veröffentlicht. Unterschieden wird darin zwischen Effektivität, also der Wirkung von Massnahmen, und Effizienz, dem kostengünstigen Einsatz des Budgets. Bei der Effektivität erreicht lineares TV mit 81 Prozent den höchsten Wert aller Kanäle. Bei Videoplattformen liegt die wahrgenommene Wirkung laut Mitteilung teilweise deutlich unter der Effizienz. 94 Prozent schreiben linearem TV eine hohe Effektivität beim Aufbau von Markenbekanntheit zu. 62 Prozent sehen eine breite TV-Präsenz als Beschleuniger für gezielte digitale Massnahmen.
Bei Markenzielen setzen die Befragten primär auf Wirkung. Beim Markenimage sind es 65 Prozent, bei der Markenbekanntheit 64 Prozent. Bei verkaufsnahen Zielen steht der Preis im Vordergrund. Beim Website-Traffic setzen 61 Prozent vorwiegend auf Effizienz, beim Kauf 55 Prozent, bei der Datengewinnung 53 Prozent.
72 Prozent der Befragten sehen ein hohes Risiko, dass Marken durch eine zu enge Zielgruppendefinition langfristig an Sichtbarkeit verlieren. Für Kontakte ausserhalb der Kernzielgruppe beurteilen sie lineares TV und Out of Home als besonders geeignet.
«Effizienz allein garantiert noch keine nachhaltige Werbewirkung. Marken brauchen Reichweite und Breite, um sichtbar und relevant zu bleiben», lässt sich Yvonne Rüegg, Research Specialist bei Admeira, in der Mitteilung zitieren. Lineares Fernsehen schaffe diese Basis und verbinde sie mit hoher Wirkung.
Im Report ausgewiesen ist zudem die Relevanzprognose für die nächsten drei bis fünf Jahre. Einen Bedeutungszuwachs erwarten die Befragten vor allem für Connected TV (70 Prozent) und TV Replay (68 Prozent). Beim linearen Fernsehen rechnen 21 Prozent mit einer Zunahme und 36 Prozent mit einer Abnahme. Pessimistischer fallen die Erwartungen nur für Facebook (62 Prozent Abnahme) und Kino (38 Prozent) aus.
Die Studie misst keine Werbewirkung, sondern hält die Einschätzungen der Branche fest. Die Online-Befragung lief vom 7. Mai bis 8. Juni 2026. Teilgenommen haben 18 Personen aus Agenturen, 28 aus werbetreibenden Unternehmen und eine weitere Person. Den E-Mail-Versand übernahm Admeira selbst, ausgewertet hat GfK. Admeira vermarktet Werbung auf den SRG-Sendern und in den Schweizer Werbefenstern von Canal+.
Der vollständige Report steht auf der Website von Admeira kostenlos zum Download bereit. (pd/cbe)