Werbung lässt sich im Fernsehen bald nicht mehr "wegzappen", sondern ist zunehmend fixer Bestandteil der Filme und Serien. Denn die Unternehmen beginnen derzeit, ihre Marken und Produkte in TV-Sendungen zu platzieren. Wie sich das in Deutschland seit 1. April legale "Product Placement" entwickelt und welche Konsequenzen zu erwarten sind, diskutiert am Freitag der Medienkongress des Studiengangs Mediamanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln.
Transparente Becher sind passé
Im Kino längst Brauch, ist Product Placement bei europäischen TV-Produktionen bisher noch ein zartes Pflänzchen. "In der siebten Staffel von 'Deutschland sucht den Superstar' wurden etwa transparente Becher durch Getränkedosen mit erkennbarem Erzeugerlogo ersetzt", berichtet Kongress-Veranstalterin Beate Gleitsmann.
Insgesamt beginnen Unternehmen jedoch erst zaghaft, ihren Produkten Plätze in Filmen und Serien zuzuweisen. Experten begründen dies durch hohe Preise, noch ausbleibende Werbeumfelder und Unsicherheit in der Handhabung und rechnen, dass die Umsetzung erst nächstes Jahr durchgreift. Seit Monatsbeginn gibt es immerhin zwei Online-Angebote für Branded Entertainment.
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Was Produktplatzierung kann, zeigen bisher die großen Marken vor. "Konzerne wie Coca Cola oder die Autohersteller haben hier Vorsprung. Sie treten professioneller auf und besitzen aus dem Ausland Vorerfahrung mit dieser Werbeform", erklärt Gleitsmann. Positiv sei Produktplatzierung dort, wo sie zum Teilbestand der Show oder Serie wird, ohne von der Handlung abzulenken oder sie zu unterbrechen. "In diesem Fall empfindet das der Zuseher als Werbesendung und die Werbewirkung sinkt, wie Studien belegen", so die Expertin. Wichtig für die Wirkung der Werbe-Sonderform sei auch ihre Einbindung in größere Kampagnen.
Uneins sind Fachleute, wie hoch der durch die Produkteinbindung erreichbare Profit für Produzenten ausfallen kann. "Manche halten die Abdeckung von fünf Prozent der Produktionskosten für realistisch, einige sogar bis zu einem Viertel. Es fehlen bislang noch genaue Daten", berichtet Gleitsmann. Zu wünschen sei allerdings, dass die künstlerische Freiheit der Produzenten durch die Werbekunden nicht beeinflusst wird. Ein Problem könnte auch der verschwimmende Übergang zur Schleichwerbung werden, sowie Umgehungen des weiter bestehenden Produktplatzierungs-Verbotes in Kinder- und Nachrichtensendungen.
Kein Entrinnen mehr möglich
Alle TV-Konsumenten werden die Folgen der Produktplatzierung zu spüren bekommen, ist die Expertin sicher, so scheinbar zufällig die Platzierung in Zukunft auch geschehen werde. "Der Bildschirm wird zur Litfasssäule. Konnte man Werbefenster im Programm früher durch Kanalwechsel umgehen, wird Produktwerbung nun zum integraler Bestandteil der Sendungen und niemand kann sich ihr mehr entziehen. Im Interesse der Sehers ist zu hoffen, dass die Umsetzung weiterhin mit Vorsicht geschieht." (pte)
