«King Roger» gilt nicht nur als grösster Tennisspieler aller Zeiten. Roger Federer war auch ein Trumpf im Sponsoring-Portfolio der Credit Suisse. Federer ist vom Sport zurückgetreten und die CS wurde von der UBS gekauft. Endet damit eine Verbindung, welche die beiden vor 14 Jahren miteinander eingegangen sind? Offiziell ist dazu noch nichts bekannt. Marketingprofessor Marco Casanova kommentiert im Interview mit dem Tages-Anzeiger ausführlich die neue Ausgangslage.
Die aktuelle Situation, so Casanova, sei für die Bank ein grösseres Problem als für den ehemaligen Tennisspieler. «Federer war ja nicht konkret ein Werbevehikel für Banking-Produkte, die jetzt abgeschrieben werden müssen», sagt der Professor für Markenmanagement an der Fachhochschule Nordwestschweiz im Gespräch mit dem Tagi. Die Verbindung zur Marke Credit Suisse ist sehr stark und über all die Jahre seit 2009 gewachsen. Wenn er nun plötzlich für die UBS als Aushängeschild auftreten würde, wäre das «sehr schwierig», findet Casanova. «Wenn die UBS ihm von einem Tag auf den nächsten ihre Kultur überstülpen wollte und ihn sozusagen von blau auf rot trimmen möchte, käme das nicht gut an.»
Casanova rechnet nicht damit, dass die UBS alle Sponsoring-Engagements der Credit Suisse übernimmt. Aber ebenso werde die UBS nicht sofort überall aussteigen, sondern sich auf eine Markenstrategie festlegen, abhängig von der Unternehmensstrategie. So hält es der Marketingprofessor für gut möglich, dass die UBS die Marke Credit Suisse noch eine Weile weiterführt, so wie sie das mit anderen zugekauften Finanzinstituten im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie gemacht hat.
Casanova hält die Glaubwürdigkeit der Marke Credit Suisse für intakt. «Man könnte etwa die Marke Credit Suisse als Retailmarke in der Schweiz oder aber auch als Premium- respektive Boutique-Marke im Geschäftsbereich UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals) im asiatischen Raum weiterhin am Markt belassen», schlägt Casanova vor.
Beim Sponsoring der Fussball-Nationalmannschaft sehe die Situation anders aus als bei Roger Federer. Es wäre für die wenigsten ein Problem, findet Casanova, «wenn die UBS diese Partnerschaft nahtlos weiterführen würde». Man müsse nur geschickt kommunizieren: «dass eine Konsolidierung stattfindet, dass die zweitgrösste Schweizer Bank in der grössten aufgegangen ist, dass nach wie vor die Philosophie besteht, sich für Fussball starkzumachen.» (nil)