Mr. Robertson, was ist Red Spider?
Red Spider ist ein unabhängiges, internationales Beratungsunternehmen für Markenstrategie, das fähig ist, überall in der Welt zu agieren: in jedem beliebigen Markt, in jeder Sparte, in jedem Kulturkreis. Den Kernbereich bilden dabei vor allem Workshops. Dort versuchen wir, unsere Kunden zu kreativem Denken anzuregen, sie zu inspirieren.
Wann wenden sich die Kunden an Sie?
Normalerweise viel zu spät! (Lacht.) Nämlich dann, wenn ihnen langsam das Geld ausgeht. Sie kommen, wenn sie in Panik geraten. Das Ganze läuft meistens nach dem immer gleichen Schema ab. Gerät eine Marke ins Straucheln, dann werden erst für teures Geld Berater engagiert, die jede Zahl umdrehen. Dann kommen kreative Strategieberater, die alles und jeden miteinbeziehen und alles eruieren und eine Stossrichtung vorgeben. Und dann kommen wir und müssen in einem Bruchteil der Zeit deren Resultate umsetzbar machen. Dann muss es plötzlich ganz schnell gehen.
Haben Sie auch Kunden, die immer wieder auf Sie zurückkommen?
Ja, wir haben eine hohe Quote von Kunden, die unsere Dienste immer wieder in Anspruch nehmen. Mit der BBC haben wir zum Beispiel während fünf Jahren zusammengearbeitet, mit Unilever seit Jahren immer wieder.
Ist das nicht ein schlechtes Zeichen?
Nein, das ist ein sehr gutes Zeichen! Wenn sie einen nicht für nützlich halten würden, würden sie ja nicht zurückkommen. Es handelt sich dabei immer wieder um andere Projekte. Oft arbeiten wir eng mit den Werbeagenturen der jeweiligen Unternehmen zusammen, um sie bei der Entwicklung einer Strategie zu unterstützen. Ein Engagement dauert meist zwischen sechs Wochen und gut drei Monaten.
Wenn ich nun also eine Marke repräsentiere, sagen wir die Biermarke Guinness, und ich investiere 20000 Pfund in Red Spider. Was kriege ich dafür?
Mit Guinness in der Tat ein Kunde von uns haben wir zum Beispiel nach Möglichkeiten gesucht, um auf der ganzen Welt eine Auffrischung der Marke vorzunehmen. Grundsätzlich erhalten Sie für Ihr Geld im Schnitt rund ein halbes Dutzend Konzepte, um Ihren Brand zu erweitern oder zu verändern. Wir nehmen eine Neudefinierung Ihres Markenstrategieleitbilds vor. Oft übernehmen wir bei einem neuen Angebot auch die Marktforschung für den Kunden.
Heisst das auch, dass die zuständige Werbeagentur ihren Job nicht gemacht hat?
Eine gute Frage. Stimmt, wieso würden sie uns denn sonst brauchen, wenn sie eine so tolle Agenturen hätten, die ihren Job macht? Nun, ganz so ist es nicht: Werbeagenturen werden dafür bezahlt, dass sie Kampagnen und Werbungen abliefern. Handfeste Dinge. Wir sind unabhängig, haben eine frische, unvoreingenommene Sichtweise und liefern eine gute Handvoll neuer Handlungsmöglichkeiten ab. Gerade den Grosskunden gefällt das sehr. Die berufen immer wieder mal eine Thinktank-Phase ein, um frische "Insights" zu ihrer Marke zu erhalten oft ganz unabhängig davon, ob ihre Leadagentur nun gute oder schlechte Arbeit leistet.
Sie bieten also manchmal einfach eine etwas andere Sichtweise an?
Ja, aber wir wandeln diese immer in Empfehlungen und in einen Plan um, wie in einem nächsten Schritt vorzugehen ist. Wenn wir zum Beispiel finden, die Verpackung könnte besser gestaltet sein, die Spots schiessen am Ziel vorbei oder die PR-Möglichkeiten wurden nicht ausgeschöpft, dann sagen wir das auch.
Wie wichtig ist ein strukturierter Arbeitsprozess?
Mit das Wichtigste. Ich glaube, unser Wettbewerbsvorteil ist unser strukturiertes Vorgehen. Wir können die Entstehung jeder Idee, jeder Strategie, jedes neuen "Insights" genau herleiten. Viele glauben, die Ideen selbst seien das Wertvollste. Aber dem ist nicht so. Die Werbung ist voll von ideenreichen Menschen, es gibt keinen Mangel an hochwertigen Ideen. Will man eine Idee aber zu einem guten Preis verkaufen, muss man auch ihre Vorgeschichte präsentieren. Man will den möglichen Erfolg ja reproduzieren können. Die wichtigste Frage der strategischen Planung ist deshalb: Wie hat das funktioniert?
Was kann schief laufen, nachdem Sie sich wieder ausgeklinkt haben?
Leider viel zu viel ... Manchmal werden unsere Ratschläge einfach aus irgendwelchen unternehmensinternen Gründen nur halbbatzig umgesetzt. Oder ein Kunde verlangt nach dem Abschluss unserer Beratertätigkeit weitere Betreuung ohne mehr zahlen zu wollen.
Gibt es auch allgemeingültige Gebote, die Sie den Kunden mit auf den Weg geben?
Nein. Ich glaube, das wäre im Bereich der Markenstrategie mehrheitlich Humbug. Wir haben griffige Werkzeuge für das Entdecken von "Insights" und die Entwicklung neuer Ideen kreiert das reicht. Solche konkreten Gebote würden sich auf Bereiche wie Budget, Geschäftspolitik und die Verteilung von Verantwortungen beschränken. Und da halten wir uns bewusst raus. Schliesslich werden wir nicht angeheuert, um uns dort einzumischen.
Auf Ihrer Website steht, dass Markentheorien oft mehr behindern können als helfen. Was bedeutet das?
Die Leute denken oft, dass sich das Kommunikationsverhalten von Marken mit starren Theorien fassen lässt. Das halten wir für falsch. Denn wenn da gar kein Spielraum besteht, wird eine Marke langweilig und voraussehbar. Die Botschaften verkommen zu starren Vorschriften. Wir versuchen neue, aufregende Ansätze zu finden. Marken sollten unterhalten, nicht langweilen.
Interview: Adrian Schräder, weitere Infos unter: redspiderglobal.com.