"Unsere Marke spricht Leute an, die verrückte Ideen haben"

Alfa Romeo steht sicher für Sportlichkeit, Design und moderne Technik. Ausserdem geht die Marke immer mit der Zeit. Derzeit stehen die Zeichen der Zeit auf Ökologie. Ziel ist es deshalb, die Sportlichkeit mit Ökologie zu verbinden, und zwar so, dass der Fahrspass nie zu kurz kommt und das Portemonnaie nicht zu stark belastet wird. "Ecosportivo" ist das neue Schlüsselwort.

Einerseits sind das Leute, die sehr designaffin sind, die eine gewisse Sportlichkeit mögen und Leidenschaft besitzen. Also Menschen, die sehr Lifestyle bewusst sind. Wir haben aber natürlich auch die Alfisti, die unserer Marke seit langem treu sind und ganz darauf eingeschworen sind.

Die Bewerbung geschieht zweistufig. Einerseits findet eine allgemeine Markenpositionierung statt, bei der man versucht die Marke auf verschiedenen Kanälen weiterzubringen. Andererseits wird je nach Modell differenziert – auch was die Mediakanälen anbelangt. Mit dem Alfa MiTo beispielsweise sprechen wir ein jüngeres Publikum an. Da wird dann – wie bei unserer prämierten BTL-Kampagne "Be crazy – win an Alfa MiTo" – Social Media ein wichtiges Thema. Bei anderen Modellen setzen wir dann eher auf ein konservatives Medium wie zum Beispiel TV oder eine Plakatkampagne.

Alfa Romeo ist eine sehr innovative Marke. Darum rüstet sie ständig technisch auf, präsentiert neue Modellversionen oder startet neue Aktivitäten. Damit spricht unsere Marke Leute an, die verrückte Ideen haben, denn die stehen auf Innovationen.

Ausgezeichent! Wir sind positiv überrascht worden von der Vielzahl der Rückmeldungen. Da haben sich viel, viel mehr Leute beteiligt als wir erwartet hatten. Der Facebook-Wettbewerb war die ideale Form, um die Leute zu erreichen.

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer - in unserem Fall über 500 - haben Ideen dafür eingereicht, auf verrückte Art ihre Verbundenheit mit der Marke Alfa Romeo und dem MiTo unter Beweis zu stellen. Aus den Einsendungen hat eine VIP-Jury dann die zehn Besten ausgesucht. Diese sind dann verfilmt, auf Facebook und Youtube gestreut und dann von den Leuten bewertet worden. Der Teilnehmer mit den meisten Votes hat schliesslich einen MiTo gewonnen.

Wir stecken in den Vorbereitungen für eine Nachfolge-Kampagne, die ebenfalls viral und word-of-mouth ablaufen wird. Ich kann noch nicht verraten, wie die Kampagne genau aussehen wird. Aber sie wird in einem ähnlichen Stil gehalten sein. Die Leute werden aktiv miteinbezogen. Wir haben noch immer die Kontakte jener Leute, die sich damals an der Facebook-Kampagne beteiligt haben. Viele sind auch von sich aus aktiv geworden: Sie fragten uns, wann der nächste Wettbewerb lanciert wird.

Nein. Genau das Gegenteil war der Fall. Der Alfa MiTo ist der kleinste Alfa Romeo seit jeher, er ist im B-Segment angesiedelt. Wir haben also eine Zielgruppe angesprochen, die es zuvor noch gar nicht gab. Die meisten Teilnehmer waren Leute, die zuvor noch keine grosse Affinität zu Alfa Romeo hatten und nicht mal genau wussten, was wir für Autos verkaufen. Durch den Wettbewerb haben sie sich dann mehr und mehr mit der Marke auseinandergesetzt und den Alfa MiTo kennen gelernt.

Da unterscheiden wir zwischen Above-the-Line- und Below-the-Line-Massnahmen. Above-the-Line werden vor allem Kampagnen mit dem Medienmix Plakaten, Online, Radio und TV eingesetzt, auf denen man die verschiedenen Ausführungen anpreist. Below-the-Line bieten wir verschiedene spezielle Aktvitäten Aktionen an. Zum Beispiel haben wir den Lunch Testdrive ins Leben gerufen. Dafür fahren wir mit einer ganzen Flotte zu Unternehmen und lassen die Belegschaft über Mittag unsere Fahrzeuge testen und verwöhnen sie kulinarisch.

Das "Alfa rot" steht symbolisch bis heute für eine 100-jährigen Erfahrung im Bereich Technologie, Design und Sportlichkeit. Heute jedoch steht die Marke nicht nur noch für diese Werte, sondern auch noch für Ökologie, "das neue grün". Als Aktivität haben wir hier eine integrierte Kampagne auf verschiedenen Medienkanälen durchgeführt. Es gab eine Plakatkampagne, eine Radiokampagne, Internetbanner mit Landingpage. Die Details sind auf der Website ersichtlich. Jeder Interessent konnte auf spielerische Weise online seinen Lifestyle wählen, wobei ihm gleich angezeigt wurde, welcher Alfa Romeo zu ihm passt. Zusätzlich fand der Interessent eine Auflistung seines Wunschmodells, bei welchem Händler er das Fahrzeug Probefahren oder gleich auch erwerben kann.

Es ist sicher so, dass die ATL-Kampagnen vor allem bei Neulancierungen und neuen Serien zum grössten Teil von Turin vorgegeben werden. Für die Giuilietta zum Beispiel hat man jetzt Uma Thurman als internationales Testimonial engagiert. Da werden dann auch die Printvorlagen und die TV-Spots vom Headquarter vorgegeben. Die einzelnen Märkte können dann den marktspezifischen Inhalt ergänzen oder modifizieren. Natürlich gibt es immer wieder Kampagnen oder Aktivitäten, die nur in der Schweiz zur Anwendung kommen. Dafür gehen wir dann unsere Agenturen in der Schweiz an. So wie etwa für die Facebook-Kampagne zum MiTo.

Er ist vielleicht nur beschränkt kreativ, aber dafür spannend. Ich habe die Fäden in der Hand, was die Kampagnen in der Schweiz angeht. Ich briefe die Agenturen, gemäss unseren Befürfnissen, Zielen und herrschenden Marktsituationen. Meine Agenturen versuchen dann die Vorgaben kreativ umzusetzen. Hier in der Schweiz sind das die Internet-Agentur Ogilvy Interactive, die Kreativagentur Advico Young & Rubicam Business in Genf sowie die PR- und Eventagentur Blofeld.

Wir haben das mit einem Auto kommuniziert: Die Giulietta ist das Jubiläumsgeschenk an alle Alfa-Fans und diejenigen, die’s werden wollen. Dieses Modell ist genau am Geburtstags- wochenende vom 26. und 27. Juni in der Schweiz lanciert worden. In Mailand fand zudem eine grosse Feier statt. Die ganze Stadt wurde abgesperrt und kurzfristig zur Rennstrecke umfunktioniert.

Ob in allen, weiss ich nicht. Aber in vielen! Auch ich gönne mir gerne mal ein Fahrtraining auf einer echten Rennstrecke. Solche Aktionen organisieren wir immer wieder mal.

Eigentlich sind wir ja sehr männlich positioniert: Alfa kommt vom Rennsport und steht für Sportlichkeit und Technologie. Dennoch haben wir immer mehr Kundinnen. Heute ist das Verhältnis fast bei 50:50. Mit der neuen Modellpalette haben wir es im Laufe der Jahre geschafft, auch die weibliche Kundschaft anzusprechen. Ein wichtiger Faktor, denn heutzutage darf die Frau in einer festen Partnerschaft auch beim Autokauf mitreden oder hat meist selbst ein Fahrzeug. Früher war das nicht so. Deshalb sind heute gewisse Werbeaktivitäten geschlechterspezifisch. Oder es wird auf Besonderheiten fokussiert, die beide Geschlechter ansprechen, wie Design und Technik. Und Uma Thurman kommt bei beiden an.

Immer wichtiger. Die Frage, die man sich als Werbebeauftragter stellen muss, ist wie man die Werte in den verschiedenen Zielgruppen kommuniziert. In einer Lifestyle-Umgebung werden Werte anders hervorgehoben und umschrieben wie zum Beispiel diejenigen Werte, die in der Fachpresse in den Vordergrund rücken. Das sind natürlich strategische Überlegungen. Bei der Giulietta kann man von ganz verschiedenen Seiten argumentieren. Zum Beispiel auch, dass sie technisch auf dem höchsten Stand und dazu noch ökologisch ist. Vor einem Autokauf überprüft heutzutage jeder Konsument die Kennwerte und Preise im Internet.

Wir sind diesen Sektor sehr genau am Beobachten. Besonders natürlich die Werbung in Autospielen. Denn diese Werbeform wird von den Spielern sehr genau wahrgenommen. Allerdings ist der Prozentsatz von potentiellen Käufern für uns doch eher gering. Deshalb sind wir da noch nicht aktiv geworden.

In der Schweiz haben wir im Vergleich zu den anderen Ländern in Europa (ausgenommen Italien) den höchsten Marktanteil. Alfa Romeo verkauft sich gut in der Schweiz, es gibt viele Alfa Romeo Clubs und etliche Alfisti. In Bezug auf die Giulietta hat die Schweiz gerade einen Rekord aufgestellt: Wir waren das Land mit den allermeisten Vorbestellungen.