Um so effektiv wie möglich an den Konsumenten heranzukommen sollten Unternehmen ihre Investitionen in Online-Werbung verdreifachen, wie aus der aktuellen Studie "A Day in the Life: An Ethnographic of Media Consumption" der US-amerikanischen Online Publishers Association (OPA) http://www.online-publishers.org hervorgeht. Darüber hinaus belegt die Studie, dass das Internet die Effektivität bzw. die Reichweite aller Medien steigert. Der OPA zufolge deuten die Ergebnisse der Studie darauf hin, dass das Internet jetzt ohne weiteres ein Massenmedium geworden sei, das anderen wichtigen Medien, was die Reichweite und Gebrauchsdauer betrifft, nicht unterlegen ist.
Für die Studie wurde die Mediennutzung von 350 Menschen analysiert, wobei ihre Aktivitäten alle 15 Sekunden beobachtet wurden. Die Resultate zeigen, dass die Konsumenten das Internet häufig gleichzeitig mit anderen Medien benutzen. "Konsumenten sind ständig online, sogar wenn sie fernsehen oder Radio hören", so OPA-Präsidentin Pam Horan. Wegen dieser einmaligen Eigenschaft sei das Internet ein wirksames Instrument um die Reichweite von anderen Medien zu erweitern.
Ein Beispiel zur Illustration: Während der frühen Morgenstunden könnte ein Inserent 42 Prozent seiner Zielgruppe über das Fernsehen erreichen. Wenn er seine Botschaft jedoch simultan über das Internet verbreitet, kann er seine Reichweite um 51 Prozent steigern, wie die OPA-Studie zeigt. Auf gleiche Weise kann das Internet die Reichweite des Fernsehens zur Mittagszeit um 39 Prozent, am Nachmittag um 42 Prozent und am fernseh-dominanten Abend um sieben Prozent steigern. Eine simultane Anwendung von Zeitschriften und Internet kann sogar zu einer Verdopplung der Reichweite führen, wie der Guardian in seiner aktuellen Ausgabe berichtet.