Werbung in Filmen und Serien, so genanntes Product Placement, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Vor allem in den USA scheint in Sendungen eingebundene Werbung fast wichtiger zu werden als die traditionellen Werbeblöcke zwischen den Sendungen. Bei den Präsentationen der Hauptabendprogramme für die Herbstsaison arbeiten Fernsehanstalten inzwischen genauso hart daran, Werbeplätze in den Sendungen zu verkaufen, wie zwischen den Sendungen, berichtet die New York Times. Der Vorteil von integrierter Werbung ist, dass nicht umgeschaltet werden kann, ohne einen Teil des Films zu verpassen.
In den USA ist es vor allem My Network TV, das Product Placement forciert. Autoren, die Skripts für Fernsehserien schreiben, sind über diese Entwicklung nicht erfreut. Sie fordern eine stärkere Einbindung in den Entscheidungsprozess sowie einen Anteil an den Werbeeinnahmen. Durch Product Placement kommt es beispielsweise zu Szenen in denen ein Heiratsantrag gemacht wird, indem der Ring in der Cremefüllung einer bestimmten Keks-Marke versteckt wird.
Es gibt auch noch andere Umsetzungsformen, zum Beispiel Verbal Placement, bei dem der Markenname im Dialog vorkommt, oder Visual Placement, bei dem das Logo zu sehen ist. Weit verbreitet ist auch On-Set Placement, wo im Hintergrund für die Handlung unwichtige Produkte platziert sind und dadurch unbewusst wahrgenommen werden.
Regeln in Europa vor Liberalisierung
In Europa gibt es strengere Bestimmungen für Product Placement, die aber auf Initiative der EU-Kommissarin Viviane Reding liberalisiert werden sollen. Derzeit überarbeiten mehrere Ausschüsse des EU-Parlaments die neue Fernsehrichtlinie. Der österreichische Staatssekretär für Kunst und Medien, Franz Morak, rechnet damit, dass der Beschluss des EU-Parlaments in eineinhalb bis zwei Jahren vorliegen wird.
Walter Zingl, Geschäftsführer der ORF Enterprise, teilt diese optimistische Einschätzung nicht und rechnet damit, dass sich der Entscheidungsprozess bis 2009 hinzieht. Bezüglich der Neuregelung der Produktwerbung meinte er im Gespräch mit pressetext: "Es ist falsch, die Augen zuzumachen und so zu tun, als gäbe es Product Placement nicht. Man muss klare Regelungen treffen."