"Viele Marketing-Abteilungen haben sich vom operativen Erfolg verabschiedet"

In jeder Branche gibt es besondere Marketingereignisse. Nehmen Sie beispielsweise nur, was sich in der Telekom-Branche veränderte. Der Siegeszug von Apple und der Tod ihres Gründers mit spannender Biographie. Der Siegeszug von Samsung und der Niedergang von Nokia. Das Going Public von Facebook. Der Wettbewerb zwischen den globalen Giganten Apple, Google, Microsoft bis zu Sun Microsystems mit neuen Positionen. Die Online-Shops von Mediamarkt und Saturn und die neue Werbestrategie. Die Übernahme von Digitec durch Migros. Wichtige Marketingereignisse sind aber nicht immer breit sichtbar, beeindruckend ist auch die Serviceinitiative von Swisscom. Über weitere Märkte liesse sich ähnliches berichten.

Ich verwende Red Bull gerne als Beispiel für Cross Marketing. Es gibt Unternehmen, die ein besonderes Momentum haben. Gleichgültig was sie tun, die verschiedenen Marketingmassnahmen verstärken gegenseitig den Erfolg. Besondere Ereignisse wie der Fallschirmsprung aus der Stratosphäre sind spektakulär und damit berichtswürdige Ereignisse für die Medien. Deshalb wird auch diese Medienpräsenz häufig in vergleichbare Werbekosten umgerechnet. Auch die Risiken bei einem möglichen Scheitern der Stratos-Mission gilt es aber zu bedenken und das Sponsoring Budget von 500 Millionen Euro ist astronomisch. Inzwischen ist ja Red Bull auch ein Medien- und Ereignisimperium und der Konzern erfindet neue Sportarten.

Präsenz ist heute der Schlüssel. Dazu gehört aber vor allem die Verfügbarkeit von Red Bull, auch im kleinsten Dorf in Brasilien. Denn Kundenhandlungen stärken eine Marke weit mehr, als Markenkampagnen die Käufe bewirken. Erfolg und Wachstum sind aber die wichtigste Ursache für Misserfolg: Übermut kommt vor dem Fall. Red Bull wird deshalb in Zukunft auch kritische Phasen durchlaufen.

Ich nenne keine Unternehmen. Aber viele Marketing-Abteilungen haben sich inzwischen vom operativen Erfolg des Unternehmens verabschiedet. Verantwortliche beteuern, dass Marketing langfristig wirkt, positioniert, die Erscheinung pflegen muss und nicht für Umsatz und Ertrag im nächsten Quartal verantwortlich sein kann. Das Hohelied der Marke wird überall gesungen. Aber Marketing muss sich auf das reale Kundenverhalten stützen, den Kunden zum Kauf führen, die Prozesse des Kunden fördern. Der Kunde bewegt sich nämlich trotz guten Gefühlen und Gedanken noch lange nicht.

Danke für das Kompliment. Ich wollte ein Buch schreiben, dass Lust zum Lesen und zum Entwickeln von eigenen Gedanken macht. Inhaltlich ist es mir ein Anliegen die vermeintlichen Gesetze des Marketing zu entlarven, die zwar laufend gegenseitig bestätigt werden, aber wenig mit der Realität und dem eigenen Weg des Unternehmens zu tun haben.

Das ist ja das Bild, wer nicht schwimmt, fällt zurück. Ausruhen ist nicht angesagt. Wer sich aber nicht in falschen Schauplätzen engagiert, der entlastet sich schon stark. Nehmen Sie nur die vielen Konzepte und Vorschläge, die Spezialisten in Unternehmen laufend entwickeln, aber nur 40 Prozent werden umgesetzt. Was nicht von A-Z durchgeführt wird, sondern nur von A bis G oder M, das ist mehrheitlich Beschäftigung und warme Luft.

Reales Kundenverhalten erfasst man mit Microverhaltensanalysen der Kaufprozesse. Bis ein Kunde wirklich kauft, durchläuft er 40-60 Zwischenschritte und in jedem Schritt kann er abbrechen. Dieser Prozess ist heute die Herausforderung des Marketing und des Vertriebs, weniger die Merkmale der Produkte und Services. Die Wurfweite des Marketing nimmt nämlich ab, nach vielen Marketingkampagnen und -massnahmen folgt einfach die grosse Stille. Ich halte auch viel von analytischem Marketing und CRM. Das sind reale Kundentransaktionen, aus denen sich Muster erkennen lassen, nicht einfach interpretierte Kaufkriterien oder vage Absichten des Kunden. Dazu kommen Beobachtung, Eye Tracking und manche weiteren Methoden.

Ich meine damit, dass eine Power Point Präsentation noch lange keine fertige Lösung ist. Wir müssen im Marketing unsere Lösungen fertig machen und nicht nur andenken. Welcher Anbieter hat beispielsweise eine Version 4.3 für seine Verkaufsgespräche definiert und kann den Aussendienst darauf hinweisen, wenn er noch nach 2.4 vorgeht? Zudem brauchen wir in Unternehmen vermehrt eine Experimentier- und Testkultur. Dann wissen wir, was funktioniert.

Wir leben in einer Zeit, in welcher wir den Eindruck gewinnen, dass jeder Lieferant (und auch jede Führungskraft) aus dem Stand eine bessere Leistung erbringen kann, als ein Vorgänger. Qualifizierte Zusammenarbeit braucht aber Lernprozesse und es entsteht Vertrauen. Alle reden von Vertrauen, aber die meisten verfolgen eine Misstrauensstrategie. Heute gehen wir davon aus, dass Branchen mit vielen Pitches, in welchen jeweils manche Anbieter einbezogen werden, ihre Durchschnittskosten um 10-15 Prozent steigern. Viele betreiben Aufwand und nur einer hat den Zuschlag. Kontraproduktiv wird es auch, wenn mögliche Lieferanten die Lösung für den Kunden nicht mehr optimal gestalten können, weil die Spezifikationen nicht stimmen. Natürlich gibt es aber auch professionelle und vernünftige Ausschreibungen.

Die Marketingbudgets sind eingefroren, weil ihre Wirkung oft kritisch beurteilt wird. Wer nicht weiss, wofür er sein Geld im Marketing ausgeben soll, der schaut besser auf die Kosten. Unsere Untersuchungen zeigen zwei Schwerpunkte, die nötig sind: 1. Substanz und 2. Präsenz.

Social Media sind ohne Zweifel ein grosses, gesellschaftliches Phänomen. Kritisch ist nur, wie sich Unternehmen in diesem Feld erfolgreich bewegen. Manche Markenverantwortliche änderten ihr Vorgehen. Weil Top-down Kampagnen nicht mehr richtig greifen, nähern sie sich mit witzigen Filmchen der Menschheit. Die ursprüngliche Logik bleibt gleich: Sei attraktiv im Kopf des Kunden und er wird dich wählen. Aber Identifikation ist nicht genug; Handlungen des Kunden auf seinen Schritten bis zum Kauf sind der Anspruch. Jede Handlung des Kunden ist weit qualifizierter als ein Gedanke oder ein Gefühl.