Nicht zuletzt aufgrund der Fussball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und der kommenden Europameisterschaft in der Schweiz und Österreich ist das Sportsponsoring Thema der Stunde. Allerdings gibt es gerade in der Schweiz zum Sponsoring "viele Meinungen, aber wenig Daten", wie Boris Hedde, International Sales Manager der Kölner Sport + Markt AG, an einem Pressegespräch des Fachverbandes Sponsoring (FASPO) erläuterte.
Das Werbevolumen in der Schweiz betrug 2005 laut Erhebung der WEMF AG für Werbemedienforschung 5.376 Milliarden Franken. Gemäss den von der HandelsZeitung und Media.Research.Group jährlich erhobenen "Werbetrends, glauben die Mediaagenturen, dass 4.8 Prozent des ganzen Werbevolumens 2006 ins Sponsoring investiert werden. Bei den Werbeagenturen sieht man den Sponsoringanteil am Werbekuchen mit 5.2 Prozent in etwa gleich. Die Auftraggeber hingegen glauben, dass mit 10.1 Prozent das Doppelte für Sponsoring ausgegeben wird. Das wären bei gleichem Werbevolumen wie 2005 also 0.53 Milliarden Franken.
Eine neue Studie der Kommunikationsforscher von Sport + Markt hat speziell den Schweizer Sponsoringmarkt untersucht. Dabei wurden im Mai 2006 1000 Schweizer im Alter zwischen 16 und 69 Jahren gefragt, wie Sie Ihr Interesse für die jeweiligen Sportarten einstufen.
Ski Alpin bleibt Schweizer Nationalsport
Schweizer Nationalsport bleibt Ski Alpin. Weder Fussball noch Tennis der Federer-Ära reichen an diese Popularitätswerte heran. Simon Ammans Olympiasiege von 2002 scheinen ihren Glanz noch nicht verloren zu haben. Skispringen schafft es erstaunlicherweise immer noch in die Top 5 der beliebtesten Sportarten. Erwähnenswert ist auch noch, dass das Interesse an Handball trotz der erst kürzlich durchgeführten Europameisterschaft in der Schweiz in der Popularität an 13. Stelle noch hinter dem Schwingen liegt.
Tabelle 1: Bitte sagen Sie mir jeweils, wie Sie Ihr Interesse für die jeweiligen Sportarten einstufen würden. (Angaben in Prozent)
Die Studienteilnehmer wurden auch gefragt, welche Sportart sie am liebsten am TV sehen. Ski Alpin schafft es bei der TV-Präferenz nur auf den dritten Platz. Fussball und Tennis sind für die Befragten attraktiver. Mit Eiskunstlauf auf dem fünften Platz, wollen die Schweizer am Fernsehen eine Sportart schauen, die es bei der Frage nach dem allgemeinen Interesse nicht unter die Top 15 geschafft hat.
Tabelle 2: Welche Sportarten sehen Sie am liebsten im Fernsehen? (Angaben in Prozent)
Bei der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahre hat es Ski Alpin etwas schwieriger. Das allgemeinen Interesse liegt bei den Jungen mit 39 Prozent deutlich tiefer als bei der Gesamtheit aller Befragten mit 56 Prozent. Bei der TV-Präferenz zeigt sich, dass nur rund halb so viele Junge am liebsten Ski Alpin im Fernsehen schauen. Eishockey schafft es dort vor Tennis auf den zweiten Platz. "Dies deutet darauf hin, dass Ski Alpin in Zukunft ein 'Nachwuchsproblem' bei den TV-Zuschauern bekommen könnte", so Boris Hedde.
Tabelle 3: TV-Präferenz der Zielgruppe bis 29 Jahre
Sponsoringauftritt braucht begleitende Kampagne
Die Popularität des Fussballs schafft gute Voraussetzungen für einen Sponsor, ein grosses Publikum zu finden. Es verwundert daher auch nicht, dass die meisten Sponsoringplätze für die EM 08 bereits vergeben sind. Marcel Cordes, Vorstand Sport + Markt AG, glaubt aber, dass in Sachen Sponsoring das Thema ein Stück weit bereits verschlafen wurde.
Im Umfeld eines solchen Grossereignisses komme es zu einer Kommunikationsinflation. Alle würden dem Konsumenten etwas zuschreien. In diesem Umfeld wird gemäss Cordes das Rauschen vieler Werber nicht wahrgenommen, wenn rund um den Sponsoringauftritt keine begleitende Kommunikationsmassnahmen stattfinden. Eine solche Kampagne müsse aber frühzeitig 2 bis 3 Jahre vorher - starten.
Die begleitenden Massnahmen sind bei einem Grossereignis wie der EM teurer als das Sponsoring selbst. Im Allgemeinen spreche man davon, dass für jeden Sponsoring-Franken nochmals 50 Rappen für begleitende Kommunikations-Massnahmen eingerechnet werden müssen. Bei einem Anlass wie der EM sei aber eher von 1.50 bis 2 Franken pro Sponsoring-Franken auszugehen, so Cordes.