Herr Hendriks, die Webnutzung steigt immer weiter und die Wenigsten können sich noch ein Leben ohne Netz vorstellen. Das sagt Ihre Studie. Verdrängt die digitale Welt das Medien-Establishment?
Laut der EIAA Mediascope Studie stehen News-Seiten an aller erster Stelle der beliebtesten Website-Typen der Schweizer. Somit kann von einer Verdrängung keine Rede sein. Internetuser sind genauso kritisch in Bezug auf die Quelle der Information und dessen Seriosität, wie sie auch Produkte und Dienstleistungen bewährter Brands bevorzugen. Die Digitalen Medien sind für Medienhäuser und Firmen in erster Linie eine grosse Chance, mit Lesern, Zuschauern oder Konsumenten in den Dialog zu treten.
Aber die Gratiskultur im Internet macht den Bezahlmedien zu schaffen.
Ich bin überzeugt, dass die Inhalte langfristig immer unabhängiger vom Trägermedium werden: Sei es über das Antennen- oder Web-Radio, auf Papier in der Ursprungsform oder dem digitalen Papier, dem PC-, Mobile- oder TV-Bildschirm. Das grosse Fragezeichen stellt das künftige Finanzierungsmodel dar. 48 Prozent der in der Mediascope Studie befragten Schweizer sind nicht bereit, für Inhalte im Internet zu bezahlen. Online-Werbung wird mit Sicherheit an Wichtigkeit gewinnen wenn auch nicht in der Art, wie wir sie heute kennen.
Sie arbeiten für Microsoft. Liest man da eigentlich noch Zeitungen?
Zeitungen haben selbstverständlich auch bei Microsoft einen hohen Stellenwert in der Informationsbeschaffung. Was meine Person betrifft; ich lese die Printausgaben unserer Lokalzeitung in Meilen genauso wie die Sonntagspresse am Wochenende. Während der Woche sind jedoch die Online-Ausgaben der Tageszeitungen sowie der Fachzeitschriften meine Hauptinformations-Quelle.
Laut Studie wird der mobile Zugang immer wichtiger. Inwiefern wird sich die Kommunikation dadurch verändern?
18 Prozent der Bevölkerung nutzt das mobile Internet bereits. Damit ist die Schweiz eines der führenden Ländern. Laut Mediascope surfen die befragten Schweizer bereits durchschnittlich 5.5 Stunden in der Woche über das Mobiltelefon im Internet. Social-Networking ist bereits per Mobiltelefon jederzeit und von überall aus möglich. Wenn man heute eine Wohnung besichtigen, kann man dem Partner oder die Mitbewohner direkt an diesem Ereignis teilhaben lassen, in dem man Bilder oder Videos direkt über die Mobileapplikation des Windows Live Messengers verschicken. Ändert sich die Kommunikation dadurch? Was sich verändert ist wie und nicht was, worüber oder mit wem kommuniziert wird.
In der Schweiz wird das Web von 5,4 Mio. Usern im Durchschnitt an sieben Tagen elf Stunden und 15 Minuten genutzt. Wird dieser Konsum in den nächsten Jahren noch markant zunehmen?
Ja, davon bin ich überzeugt. Waren 2004 lediglich 47 Prozent der Befragten der europaweiten Mediascope Studie online, so sind es heute 64 Prozent also insgesamt 191.6 Mio. Europäer. Mobiles Internet und viele andere Innovationen werden die Online-Zeit mit Sicherheit noch erhöhen. Denken Sie nur an den stetig wachsenden Trend, Videos online anzuschauen. Und dabei meine ich nicht nur kurze Videoclips auf Youtube, sondern auch das Video-Angebot von TV-Sendern, welches den Zuschauern ermöglicht, die Lieblingsserie dann anzuschauen, wenn sie zum Beispiel im Zug sitzen.
Ein Grossteil der Schweizer nutzt das Internet und schaut gleichzeitig Fernsehen. Was heisst das für die Werbung?
Dies bedeutet in erster Linie, dass Online-Werbung nicht mehr länger in der Mediaplanung vernachlässigt werden darf. Es reicht leider nicht, eine URL in der TV-Werbung anzugeben. Werbetreibende müssen den digitalen Medien genau so viel Aufmerksamkeit widmen, wie TV und Print und eine Online-Strategie ausarbeiten, die der entsprechenden Zielgruppe gerecht wird. In anderen europäischen Ländern bewerben übrigens TV-Sender Ihre Formate und Serien wie beispielsweise "Lost" bereits heute online. Ein klarer Beweis dafür, dass TV-Sender das Potenzial von Online-Werbung erkannt haben.
Gibt es weitere interessante Erkenntnisse aus ihrer Studie?
Sehr interessant ist, dass die Schweizer oft im Internet einkaufen und dabei im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn viel Geld ausgeben. Durchschnittlich sind das 32 Einkäufe im Jahr in einem Gesamtwert von 8,32 Milliarden Euro. Nach Grossbritannien ist die Schweiz damit im europäischen Vergleich auf Platz zwei. Am beliebtesten sind Ferien, Reisetickets, Bücher, elektronische Geräte, Kleider, Konzerttickets, Autos und CDs.
In der Schweiz wird das Thema Online von vielen Werbern nach wie vor stiefmütterlich behandelt. Die Leute verbringen die Zeit online, die Werbung findet aber woanders statt. Gibt es eine schlüssige Erklärung dafür?
Online ist nicht nur das jüngste Medium, es umfasst auch ein riesiges Spektrum von Angeboten und Werbemöglichkeiten, welche sich fast täglich erweitern. Es ist einfach schwierig damit Schritt zu halten. Digitale Medien werden nicht oder zu spät in der strategischen Planung berücksichtigt und die Produktionskosten für digitale Werbemittel werden nicht miteinkalkuliert. So wird Online dann lediglich noch im Performance-Bereich, nicht aber für Branding-Kampagnen eingesetzt.
Könnte es sein, dass Onlinewerbung noch zu wenig nachhaltig ist?
Nein im Gegenteil. Es gibt viele Studien über die Effektivität von Online-Werbung im Vergleich mit Offline-Medien. Da schneidet Online-Werbung oft als Sieger ab. Das Problem liegt in der Gewichtung. Viele Werbetreibende investieren zu wenig Geld in Online-Werbung, um die Effizienz entsprechend messen zu können. In der Schweiz werden derzeit rund 57 Prozent der Mediagelder in Print, 33 Prozent in TV, aber nur 6 Prozent in Online-Medien investiert. Bei diesem Verhältnis kann der Online-Teil der Kampagne hinsichtlich der Ergebnisse unmöglich mit Print und TV konkurrenzieren.
Ich behaupte mal, dass man mit einem klassischen Werbespot in der Schweiz immer noch mehr Leute erreicht, als mit einer Onlinekampagne. Sie würden diese Aussage wohl nicht unterschreiben.
In der Schweiz chatten täglich rund 900000 User im Windows Live Messenger. Das entspricht der Anzahl Zuschauer der Tagesschau. Die Frage ist aber nicht TV oder Online. Die Frage ist, welche Medien die entsprechende Zielgruppe möglichst effizient erreichen. Die Lösung liegt, wie bereits erwähnt, in der Zielgruppen gerechten Kombination aller Medien: Online, TV, Print und Radio.
Was denken Sie, wann wird Online Print in Sachen Werbespendings in der Schweiz überholen?
Derzeit werden laut Mediafocus rund 57 Prozent der Mediagelder in Printmedien und nur 6 Prozent in Online-Medien investiert. Stellt man dieser Zahl die entsprechende Medianutzung gegenüber, so können wir von einem Missverhältnis sprechen. Gute Crossmedia-Strategien sind jetzt gefragt und genau das versuchen wir für unsere Kunden zu kreieren.
Vertreter von Microsoft Advertising unterstreichen in Referaten immer wieder, dass Onlinewerbung durch intelligentes Storytelling und Kreativität auffallen müsse. Doch 90 Prozent der Onlinewerbung erfüllt dieses Kriterium nicht. Wie erklären Sie sich das?
Ich sehe immer mehr kreative Kampagnen von Kreativagenturen. Wir können uns in Zukunft auf grossartige Kampagnen gefasst machen. Es liegt also sicher nicht am Mangel an Talenten oder Kreativität. Bisher ist die grössere Hürde noch immer die Integration der zwei Welten Online und Brand Marketing. Je mehr beide Bereiche in der Lage sind, die gleiche Sprache zu sprechen und Online in der strategischen Planung mehr und mehr berücksichtigt wird, wird auch die Budgetierung von guten Online Kampagnen sowie die exzellente Umsetzung mit Storytelling und Kreativität zusammen wachsen.
Mit welchen Trends werden wir künftig stärker konfrontiert?
Die Werbebranche wird mit neuen, grösseren Online-Werbeformaten experimentieren, wie beispielsweise mit den sogenannten Fullpage-Ads. Die wachsende Beliebtheit von Onlinevideos wird die Entwicklung neuer Messmethoden erfordern, insbesondere in Bezug auf den viralen Effekt. Neue, interaktive und soziale Elemente führen zu einem weiteren Wachstum im Bereich Gaming, was wiederum mehr Werbekunden anziehen wird. Die Werbebranche wird sich intensiver mit den Digitalen Medien auseinandersetzen, vor allem auch im Zusammenhang mit Branding-Kampagnen und komplett integrierte Kampagnen, die alle Faktoren wie Social-Media-Enabler, Brand Awareness und Consumer-Konversation nutzen.
Wo sehen Sie das grösste Potential in der Onlinewerbung?
Das grösste und derzeit noch zu wenig ausgeschöpfte Potential der Online-Werbung steckt ganz klar im Bereich Branding. Performance-Marketing ist wichtig, dennoch ist es lediglich das letzte Element, einer langen Reise des Konsumenten von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zum Kaufentscheid. Eine zeitgemässe und intelligent geplante Digitale Werbe-Strategie begleitet den Konsumenten auf dieser Reise und ist Teil einer übergeordneten Crossmedia-Strategie.
Nennen Sie uns Beispiele.
Die Maltesers-Kampagne ist ein sehr schönes Beispiel.
Zu Microsoft Advertising: Sie sagten einst, dass Sie bezüglich Werbeumsätze zu den Top drei der Schweiz gehören wollen. Haben Sie das Ziel erreicht?
Wir sind auf dem besten Weg dorthin. Wir haben unsere Reichweite in den letzten Jahren stetig ausgebaut und rangieren heute an der Spitze von Netmetrix Schweiz.
Abschlussfrage: Ich finde, dass die Tage ohne Internet länger, angenehmer und viel produktiver sind. Geht es Ihnen gleich?
Ein Tag ohne Internet? Geht das noch? Für mich auf keinen Fall. Das Internet erleichtert und bereichert mein Berufs- wie auch Privatleben. Somit ein klares Nein.
(Interview: Christian Lüscher)