Die fünfzehn internationalen und sechs nationalen Sponsoren der Fussball-WM 2006 haben zusammen über 700 Millionen Euro investiert, um in ihren Produktgruppen weltweit oder auf nationaler Ebene exklusiv werben zu können. Einer weltweiten Umfrage von GMI (Global Market Insite, Inc.), Anbieter von Lösungen für die Marktforschung, zufolge kann sich das für die meisten Sponsoren kaum ausgezahlt haben. So wurden der Online-Umfrage zufolge lediglich drei der offiziellen 15 internationalen Sponsoren von den Fans korrekt identifiziert.
Am besten vermarktet hat die Fußball-WM offenbar der Sportartikelhersteller Adidas. Er wurde von 43 Prozent der Umfrageteilnehmer weltweit richtig als Sponsor genannt (Deutschland: 55 Prozent). Allerdings sahen gleichzeitig 31 Prozent der Befragten Nike fälschlicherweise als Sponsor -- in Brasilien waren es sogar 59 Prozent; in Grossbritannien und den USA wurden Nike und Adidas etwa gleich oft genannt. In Deutschland hielten immerhin 19 Prozent Nike für einen offiziellen Sponsor.
Von einem nennenswerten Anteil der Befragten korrekt als Sponsoren erkannt wurden neben Adidas nur Coca-Cola (weltweit 38 Prozent, Deutschland 47 Prozent), Mastercard (weltweit 24 Prozent, Deutschland 29 Prozent) und McDonalds (welweit 20 Prozent, Deutschland 44%). Verwirrung gab es aber auch hier -- so nannten Umfrageteilnehmer in China, Russland und der Türkei Pepsi als offiziellen Sponsoren, obwohl Pepsi nicht zu den Sponsoren gehört. und Visa wurde zum Beispiel in den USA, Kanada, Russland und Argentinien fast gleichauf mit Mastercard genannt.