Herr Kaul, Herr Steinmann, Sie beide beschäftigten sich im Rahmen einer Studie mit dem Thema "Interaktive Wertschöpfung im Marketing". Was versteht man unter "Interaktive Wertschöpfung"?
Kaul: Viele Kunden sind nicht mehr bereit, nur Empfänger von Produkten und deren Botschaften zu sein. Die Konsumenten sind heute durch das Web sozial vernetzt, sie wollen kommunizieren, kooperieren und kollaborieren. Das hat zu Folge, dass sie sich aktiv an der unternehmerischen Wertschöpfung beispielsweise an der Produktentwicklung beteiligen wollen.
Am Internet kommt heute niemand mehr vorbei. Haben die sogenannten Communities das Marketing auf den Kopf gestellt?
Steinmann: Nein, die Communities ergänzen das Marketing, bieten neue strategische Optionen, neue Gefässe, sie bedienen neue Submedien und gehen neue Wege, die durch ihre Hochgeschwindigkeit faszinieren. Also ganz klar additiv, nicht alternativ.
Wie nutzt man soziale Netzwerke für Marketingzwecke?
Kaul: Unternehmen tauschen in Netzwerken mit ihren Kunden Informationen aus, arbeiten mit der Kundschaft zusammen, integrieren Kunden in ihre Marketingprozesse. Adidas beteiligt seine Kunden am Produktdesign. Die Kunden-Rezensionen auf Amazon sind ein Mehrwert für andere Kunden und ein Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen. Apple betreibt erfolgreich Markenpflege über Communities. Nike eröffnet einen virtuellen Shop auf Second Life und bindet damit ein unternehmensfremdes Netzwerk in die Markenführung ein.
Ist interaktives Marketing überhaupt nachhaltig?
Steinmann: Es dürfte in der Breite ähnlich flüchtig sein, wie der Information-Overload im klassischen Bereich. Spannend wird es, wenn Communities in die Wertschöpfungskette integriert werden und kreativ/produktiv partizipieren. Nehmen Sie die Programmierer-Communities, die iPhone-Apps designen als Beispiel. Wenn Preisfindung im Bietersystem entsteht (eBay), wenn Communities kritisierte Unternehmen oder Produkte zum Wandel zwingen.
Viele Unternehmen öffnen sich noch kaum ihren Kunden. Haben die Marketing-Verantwortlichen Angst, die Kontrolle über die Marke aus der Hand zu geben?
Steinmann: Bedingt richtig. Viele Unternehmen verfügen weder über die unternehmerische, strategische noch technische Kompetenz. Für sie wird die Zukunft schwierig wenn nicht bedrohlich. In ebenso vielen Unternehmen ist die Frage der Kompetenz und Zuständigkeit nicht gelöst. Wer bedient und interagiert mit den Communities? Marketing? IT? Externe Agenturen?
Gibt es noch andere Gründe für die Zurückhaltung?
Steinmann: Die Dot-Com-Implosion Anfang des Jahrzehnts bebt noch in vielen Köpfen und Portemonnaies von CEOs nach. Das Web ist für konservative Manager etwas dämonisches, undurchschaubar, riskoreich und dunkel.
Scheint mir etwas gar einfach argumentiert.
Steinmann: Dazu gesellt sich oft die fachliche und technische Inkompetenz der beratenden Agenturen, die nur ungerne die mentalen Trampelpfade der guten alten Zeit verlassen wollen. Die angesagte Agentur Crispin Porter + Bogusky macht es vor: neue Wege, neues Denken, neue Locations (Miami und Boulder statt Madison Avenue und Soho in London). Ein Blick auf deren Hompage zeigt sofort, wohin die Reise geht, der Facebook Case für Burger King, bei dem man 10 Facebook-Freunde gegen einen Whopper eintauschen konnte, ist unerreicht. Bis auf wenige, neue, dynamische Agenturen haben das bei uns nur wenige Marketing-Spezialisten mitbekommen man schaue sich eben deren Sites an, dann versteht man mein Argument: klassisch, althergebracht, steife Firmenbroschüren, ins Web gestellt. Interaktivität und Communities? Fehlanzeige.
Kaul: Wenn die CEOs Angst haben und die beratende Agentur nicht will, was sie nicht kann, dann bleibt alles, wie es war. 3 Prozent der Werbeausgaben gehen bei uns ins Web, in England sind es 18 Prozent.
Eine Ihrer Erkenntnisse lautet in etwa: Es gibt keine erfolgreiche Interaktion ohne eigene Kompetenz. Erklären Sie uns das genauer?
Kaul: Erfolgreiche Interaktion in Netzwerken setzt nicht nur Kompetenzen bei den Kunden voraus, sondern auch spezifische Fähigkeiten und Ressourcen im Unternehmen. Diese Erkenntnis ist besonders relevant, denn sie betrifft den strategischen Handlungsspielraum. Unternehmen können umgehend Blogs oder Interaktionsplattformen einrichten, beispielsweise mit Hilfe einer Kommunikationsagentur. Sie können recht kurzfristig ihre Strategie öffnen und neue Märkte mit Interaktionspotenzial adressieren. Interaktionsorientierte Ressourcen können dagegen nur langfristig entwickelt und im Unternehmen verankert werden. Die Studie zeigt, dass interaktive Wertschöpfung nur schwer möglich ist, wenn keine interaktiven Leistungen, Mitarbeiter und Organisationsstrukturen vorhanden sind.
Gibt es weitere interessante Erkenntnisse aus Ihrer Studie?
Kaul: Aufbauend auf den Kompetenzen ist das interaktive Marketing ein wichtiger Gestaltungsbereich: Unternehmen wenden Netzwerkstrategien an, um die Kommunikation zwischen Kunden zu beeinflussen. Die Strategien können sich auf verschiedene Aspekte wie Communities, Interface Design oder die Gestaltung von Botschaften beziehen. Auch "Web 2.0" und Social Media Anwendungen sind relevant, ihr Einsatz ist aber stets in die Strategien eingebettet. Auch Netzwerkstrategien sind wiederum nicht isoliert zu betrachten, da sie Massnahmen zur Kundenintegration oder klassische Ansätze wie Marktsegmentierung nicht ersetzen, sondern allenfalls ergänzen. Wir reden also nicht von einem "neuen Marketing" sondern von einer Erweiterung und Intergration bisheriger Ansätze.
Konnten Sie mit der Studie Klischees oder einen Marketingmythos widerlegen?
Steinmann: Pauschale Aussagen über die Potenziale von Web 2.0 oder Social Media stehen hoch im Kurs. Auch gibt es ein kaum überschaubares Studienaufkommen rund um das Web 2.0 und seine interaktiven Komponenten wie Blogs, Wikis oder Tags. Dabei verstellt sich aber leicht die Sicht auf das Wesentliche: die marketingstrategische Relevanz. Zugespitzt lässt sich in Hinblick auf Kundennetzwerke formulieren: Entscheidend ist das strategische Konzept, nicht das Tool an sich.
Mit der Kunden-Interaktion tun sich Chancen auf. Aber welche Risiken darf man nicht ausser Acht lassen?
Kaul: Die Aktivierung der Kundeninteraktion verlangt eben mehr, als eine Interaktionsplattform zu eröffnen. Dies zeigt das häufige Scheitern von Online Communities, wie im Fall des Energieanbieters e.on. Weiterhin bezeugen prominente Beispiele wie die PR-Krise der Computerfirma Dell, dass der Verlust unternehmerischer Kontrolle als dauerhaftes Existenzrisiko einzuschätzen ist, sind die Unternehmen doch, auch ohne eigenes Zutun, ein immanenter Bestandteil offener Netzwerke. Und zum bereits angesprochenen Thema der Integration: Da Kundeninteraktion nicht nur online entsteht und sich nicht nur online auswirkt, braucht es auch eine Harmonisierung der interaktiven Marketingformen mit klassischen Werbe-, Event- und Dialogmassnahmen.
Facebook und Twitter gelten als grosse Hoffnungsträger im Marketing. Zu recht?
Steinmann: Jein. Spannend sind die ersten Erfolgsgeschichten, die Hypes. Wenn viele Facebook-Konzepte fahren, wird es beliebig und der Kanal verstopft. MTV hat es als New Medium vorgemacht - vom Megahype zu Middle-of-the-Road ist es oft bloss ein Mausklick. Aber dennoch: Facebook ist für die Generation Digital das Hauptmedium, gefolgt von YouTube. Wer das nicht akzeptieren will oder kann, der wird diese Zielgruppe der Zukunft auf ewig verlieren.
Soziale Netzwerke verwischen die Grenzen zwischen Marketing und Networking. Kann das im Sinn der Konsumenten und Marken sein?
Steinmann: Auf jeden Fall. Die Markennennungen, Empfehlungen als Word-of-Mouth (WOM), Diskussionen und Kritiken sind eine enorme Triebkraft für starke Marken.
Kaul: Keller Fay Group aus NYC rechnet vor, dass locker 40 Prozent der Kaufentscheide aus dem WOM stammen. Der zufriedene Konsument in seinem sozialen Netz ist immer noch der vielleicht beste Botschafter einer Marke.
Welche Firmen oder Marken zeigen derzeit eine besonders erfolgreiche "Interaktive Wertschöpfung"?
Kaul: Knapp ein Drittel der Unternehmen öffnet sich kaum den Kunden. Daneben existieren Gruppen von Unternehmen, die sich erfolgreich und auf sehr unterschiedliche Weise über eine hohe interaktive Wertschöpfung differenzieren. Besonders heben sich dabei kleine Unternehmen aus kommunikationsintensiven Branchen wie Medien, Telekommunikation und Informatik hervor.
(Interview: Christian Lüscher)