Jack Schmuckli schaffte es als erster Nicht-Japaner in die Konzern-Geschäftsleitung von Sony. Der Schweizer war ein Vertrauter des legendären Sony-Gründers Akito Morita. Im Interview mit "persönlich blau" sagt er, warum Sony den iPod verpasst hat und erzählt von seinen Begegnungen mit Apple-Gründer Steve Jobs. "persoenlich.com" zeigt einen Ausschnitt aus dem Gespräch:
Herr Schmuckli, wenn Sie auf Ihre Karriere zurückblicken, welche Wirtschaftsphasen, welche grundsätzlichen Veränderungen haben Sie dann erlebt?
Zu Beginn meiner Laufbahn wurde noch hauptsächlich am Firmenstandort produziert, und die Güter wurden zum Markt transportiert. Die Grenzen waren noch nicht so offen, es gab noch keine so grossen Binnenmärkte. Dann kam eine Phase, wo man nahe am Markt produzierte. Und heute hat man die Arbeitsteilung zwischen Entwicklung, Produktion und Verkauf. Dann habe ich den Aufstieg Japans als Produzent von elektronischen Produkten miterlebt, und später auch von Autos. Ich habe auch die Angst von Amerika und Europa gespürt, von den Japanern überrollt zu werden. Heute sieht man etwas sehr Ähnliches mit Blick auf China. Japan hat seine Position als Innovator und Hersteller von hochwertigen Konsumgütern gehalten, auch zu meiner eigenen Überraschung. Parallel dazu kam ein gewisser Niedergang der USA und Europas als Produktionsstandort. Und schliesslich gibt es die wachsende Dominanz von Markenartikeln. Dieser Trend ist ungebrochen. Wie viel ein Global Brand wert ist, zeigt sich, wenn ein Unternehmen verkauft oder gekauft wird. Dann ist der Wert des Brands vielfach von überragender Bedeutung.
Die Angst vor Japan haben Sie ja selber mit geschürt; Sie waren bei Sony. Doch gerade jetzt ist Sony von Apple überholt worden.
Sie meinen mit dem MP3 respektive dem iPod. Diese Produkte wären Sony geradezu auf den Leib geschrieben gewesen, und das hat man tatsächlich ein bisschen verpasst. Aber das ist ja nur ein Teilbereich, insgesamt sind die Grössenunterschiede doch gewaltig.
Welche Rolle spielen denn die technologischen Veränderungen in den Consumer Electronics?
Die grössten Veränderungen sind die Miniaturisierung, Digitalisierung und Konvergenz. In Consumer Electronics hat der Computer lange Zeit keine Rolle gespielt. Der Computer war EDV, eine Business Machine mit separater Anwendung. Heute kann man die gleichen Prozesse in einem Minicomputer machen. Sowohl die Halbleiter- als auch die Internet-Revolution haben zur Miniaturisierung und Personifizierung und deshalb zu einer Veränderung der Anwendungen dieser Geräte geführt. Mit Konvergenz war auch die Verschmelzung der Heimgeräte gemeint: Der Computer würde ins Wohnzimmer einziehen; das Fernsehgerät würde zum Computer. Was früher ein Walkman war, ist heute auch Kamera, Telefon, PDA. Insofern kommt die Konvergenz schon. Gleichzeitig gibt es aber eine Teilung des Marktes in passive Unterhaltung, die man nur konsumiert, und in interaktive Unterhaltung mit Games, Kommunikation. Der Computerbildschirm wird zwar grösser und gleichzeitig zum Fernseher; das ist technisch möglich. Aber ich kenne nur wenige, die das zuhause so anwenden.
Bei Sony hat man dann auf Software gesetzt. Man hat Columbia Pictures gekauft, in Musik investiert. Welchen Einfluss hatte das auf die Gesellschaft?
Es hat zu einer graduellen Vernachlässigung des Kernbereichs geführt, der Hardware.
Ist das nicht normal, dass man die ganze Energie in das Neue investiert und das bereits Vorhandene vernachlässigt?
Das muss nicht sein. Die Logik war im Grunde genommen überzeugend. Nur hat man sich vom Glamour des Hollywood-Geschäfts zu stark faszinieren lassen. Sogar unsere Inhaber -- Morita unter anderem -- waren davon betroffen. Als wir von der LP auf die CD umstellten, war die traditionelle Musikindustrie überhaupt nicht begeistert. Die machten mit ihren LPs ein Supergeschäft und wollten nicht in neue Produktionsanlagen investieren. Also mussten Sony und Philips die ersten beiden CD-Fabriken selbst bauen. Das wäre eigentlich Sache der Musikindustrie gewesen. In der Folge hat die Musikindustrie zeitweise die Kontrolle über die ganze Produktion verloren.
Man kauft ein Hollywood-Studio, wo pro Jahr zwanzig, dreissig Filme produziert werden. Dann gibt es sicher noch ein Archiv. Dabei könnte man mit der vorhandenen Technologie Tausende von Filmen abspielen. Da verstehe ich die industrielle Logik nicht so recht.
Ich war zwar nie ein Software-Mann. Wie ich das Geschäft verstehe, ist es vor allem auf Hits ausgerichtet. Wenn sie hundert Titel produzieren, muss nur einer oder zwei erfolgreich sein, damit das Geschäft profitabel ist. Aber die Logik, eine ganze Software-Bibliothek mit der eigenen Hardware zur Verfügung stellen zu können, war schon vorhanden. Mit Hilfe der Software setzt man auch neue Standards für die Technologie. Bei den hoch auflösenden Videosystemen gibt es heute zwei konkurrierende Systeme: H-DVD, das auch von Giganten wie Microsoft unterstützt wird, und Blueray von Sony. Je mehr Software man im Rücken hat, umso grössere Chancen hat man, das eigene System durchzusetzen. Videosoftware gehört inzwischen dazu. Zusammenfassend kann man sagen, dass das Topmanagement von Sony über viele Jahre zu stark auf Software gesetzt und damit die Kernkompetenz, die Hardware, vernachlässigt hat.
Warum hat Sony nie mit Apple zusammengearbeitet? Da hätten sich zwei Kernbereiche getroffen, die sehr ähnlich sind.
Ich kenne Steve Jobs, war sogar mal bei ihm zu Hause. Apple war damals nur Apple, also nur Computer; wir machten viel mehr, auch wenn es da schon eine gewisse gegenseitige Affinität gab. Sony ist ein innovatives Unternehmen und Steve Jobs auf viel tieferer Ebene auch. Es hätte sicher Möglichkeiten gegeben. Steve Jobs Firma ging ja auch einmal fast pleite.
Wie haben Sie den Apple-Gründer erlebt?
Ich traf ihn in seinem Haus, in einem riesigen Wohnzimmer, das mit nur zwei Stühlen möbliert war. Er war mit Jeans bekleidet, sprach sehr kompetent und war voller Träume. Er wirkte ein wenig arrogant und sehr selbstsicher. Ich bin sehr froh für ihn, dass er sich mit dem iPod wieder sanieren konnte. Ich weiss nicht, ob dieses neue Telefon nun wirklich so durchschlägt wie erwartet. Steve Jobs ist ein Super-Marketingmann. Er kann die Leute begeistern. Ich denke, Sony war zu der Zeit zu stark, und er war zu stolz, als dass wir uns hätten finden können.