Die neuen Mini-Sammelobjekte, die seit vergangener Woche in den Migros-Filialen erhältlich sind, zeigen Schweizer Sehenswürdigkeiten wie das Bundeshaus, der Gotthard-Tunnel oder das Jungfraujoch.
Wer für 20 Franken einkauft, bekommt ein kleine Figur an der Migros-Kasse. Dazu gibt es ein Sammelalbum für die Sticker sowie ein Brettspiel. Auch online ist die Kampagne präsent - mit einer eigenen Internetseite, auf der es die Schweiz in 3D zu entdecken gibt.
Mit dem multimedialen Ansatz sei die Suisse-Mania-Aktion grundsätzlich gelungen, findet Sven Reinecke, Marketing-Professor an der Universität St. Gallen. Ob sie so erfolgreich wird wie etwa die Nanomania im Jahr 2011 wird sich allerdings erst weisen müssen. Laut Reinecke ist die neuste Kampagne mit all ihren verschiedenen Ebenen sehr komplex. Ob der Kunde das alles auf Anhieb verstehe, sei fraglich.
Neue Kampagne zielt auf Familie
Die Mania-Sammelkampagnen trugen der Migros in der Vergangenheit auch schon Kritik von Seiten der Konsumentenschützer ein. Die Kinder würden zur Umsatzförderung benutzt, so der Vorwurf. Bei ihrer neuen Kampagne rückt die Detailhändlerin nun stärker die Familie ins Zentrum. Die Manias müssten vor allem die Eltern ansprechen, denn diese würden darüber entscheiden, ob sie für ihre Kinder sammeln wollten oder nicht, hiess es bei der Migros auf Anfrage.
Reinecke verweist in diesem Zusammenhang auf den edukativen Charakter, der bei der neusten Aktion stärker zur Geltung kommt. Dieser gebe den Eltern das Gefühl, dass die Inhalte sinnvoll seien und die Kinder dabei etwas lernten. Laut der Migros soll dieser Lernfaktor bei künftigen Kampagnen noch stärker betont werden.
Laut Lucia Malär, Markenexpertin an der Universität Bern, animieren die Sammelbilder die Kinder zum Tausch mit Gleichaltrigen. Dies könne zu einem Gruppendruck führen: Um dazuzugehören, wollten andere Kinder die Bilder auch und drängten ihre Eltern dazu, das nächste Mal in der Migros einzukaufen.
Umsatzsteigerung und Kundenbindung
Für die Migros bedeutet dieser Effekt in erster Linie mehr Umsatz. Die Detailhändlerin wollte auf Anfrage zwar keine Daten dazu bekanntgeben. Das Verhältnis von Kosten und Nutzen der Mania-Kampagnen sei aber "in der Regel zu unserer Zufriedenheit", bestätigte sie.
Bekannt ist, dass vor allem die sogenannten Jokertage einträglich sind: Jeweils am Mittwoch gibt es ab einem Einkaufsbetrag von 60 Franken zusätzliche Spezialangebote. Daten aus der Marktforschung zeigten, dass bei den Mania-Kampagnen der Umsatz in den Migros-Filialen am Mittwoch jeweils in die Höhe schiesse, sagt Reinecke.
Dass der Jokertag auf einen Mittwoch fällt, ist kein Zufall. Dieser ist gemäss Reinecke traditionell der umsatzschwächste Wochentag im Detailhandel. Ohnehin sei die ganze Kampagne zeitlich geschickt platziert. Mit ihrer Dauer vom 8. September bis am 26. Oktober finde sie nach den Sommerferien und vor dem Weihnachtsgeschäft statt.
Lucia Malär gibt aber zu bedenken, dass nach einer gewissen Zeit ein sogenannter Wear-out-Effekt einsetzen könne, dass die Verkäufe also wieder auf das Niveau vor Start der Kampagne zurückgehen. Länger anhaltend sei dagegen der Image-Effekt. Hier gehe es darum positive Emotionen hervorzurufen, was dann im Idealfall zu einer Kundenbindung führe.
In diesem Zusammenhang verweist Malär auf den starken Swissness-Bezug der neuen Migros-Aktion. Die Botschaft sei klar: "Die Migros ist Teil der Schweiz". (Lorenzo Bonati, sda)
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