Zum Auftakt präsentierten David Jäger von StrategyOne und Marcel Mutz vom ESB Marketing Netzwerk den «Sponsoring & Experience Navigator 2027+». Befragt wurden mehr als 100 Entscheiderinnen und Entscheider aus Marketing und Sponsoring. 37 Prozent von ihnen planen in den kommenden zwei bis drei Jahren mit höheren Ausgaben. Laut der Studie sollen zusätzliche Mittel weniger in Logopräsenz und Rechte fliessen. Gefragt seien Engagements, die Kundinnen und Kunden erreichen und deren Wirkung sich belegen lässt. «Das Recht verliert. Der Zugang entscheidet», wird Jäger in der Mitteilung zitiert.
Marken als Gastgeber
Mehrere Referierende zeigten, wie Marken diesen Ansatz umsetzen. Stefano Battiston, Chief Brand and Commercial Officer des Audi Revolut F1 Teams, verwies auf Community Runs, Pop-ups und digitale Sammelkarten. Zalando verbindet Mode und Sport unter anderem über den DFB und die Laax Open. Nach Angaben des Unternehmens treiben mehr als 85 Prozent der eigenen Kundschaft wöchentlich Sport. «Reichweite öffnet uns die Tür, aber die Nähe zur Community sorgt dafür, dass die Menschen bleiben», lässt sich Tina Klussmann, Head of Marketing DACH, zitieren. Reto Wolf, Director Area Marketing Schweiz bei Mastercard, sagte, das Recht einer Marke mitzureden entstehe «nicht durch ein Logo, sondern durch einen Beitrag».
Als Hintergrund für diese Verschiebung führt die Mitteilung die veränderte Sportnutzung an. Erstmals trainierten in der Schweiz mehr Menschen im Fitnesscenter als im Verein: 22 Prozent haben ein Fitnessabo, 19 Prozent sind Mitglied in einem oder mehreren Vereinen.
WM-Bilanz im Presenter-Panel
Im Forum «Wirtschaftsmotor Sport» wurden erstmals Ergebnisse zur Wertschöpfung der IIHF-Eishockey-WM 2026 in Zürich und Fribourg vorgestellt. Ticketcorner, Presenter des Anlasses, verantwortete das Panel, das CEO Oliver Niedermann mit Vertretern der WM-Organisation, der HWZ und von EBP Schweiz bestritt. Laut Generalsekretär Christian Hofstetter wurden 467'023 Tickets verkauft, die durchschnittliche Auslastung lag bei 82,4 Prozent. Josephine Clausen, Projektleiterin bei EBP Schweiz, bezeichnete das Turnier als eine der wertschöpfungsstärksten Sportgrossveranstaltungen in der Schweiz. Konkrete Wertschöpfungszahlen enthält die Mitteilung nicht.
Swiss-Ski will die Heim-WM 2027 in Crans-Montana nutzen, um Kinder und Jugendliche für den Schneesport zu gewinnen. Eine zentrale Rolle sollen dabei die rund 700 Skiclubs spielen. «Die Begeisterung darf nicht mit der letzten Medaillenübergabe enden», wird Co-CEO Diego Züger zitiert.
Sender auf Partner angewiesen
Im Medienpanel ging es um die Finanzierung von Sportrechten. Laut Mitteilung nutzen 70 Prozent der Bevölkerung Sportmedien, wobei die Top-Rechte über die Senderwahl und den Abschluss eines Pay-Abos entscheiden. Wegen der Kosten und des kleinen Marktes seien die Sender auf Kooperationen angewiesen. «Ohne Sponsoren sind gewisse Rechte langfristig wirtschaftlich schlichtweg nicht tragbar», lässt sich Lisa Eller, VP Advertising DACH bei DAZN, zitieren.
Das Sport Forum Schweiz wird vom St. Galler ESB Marketing Netzwerk veranstaltet. (pd/cbe)