Am Mittwoch war bei Migros erster Joker-Tag. Wer für über 60 Franken einkaufte, erhielt sogenannte "SuperNanos". Seither bewegt die breit angelegte Marketingkampagne die Schweiz. Besonders die Kinder freuen sich, sie sammeln die pillenförmigen Figürchen fleissig und mit grosser Begeisterung. Dabei sind aber einige Eltern kritisch und auch Experten erkennen an der Nanomania nicht nur Positives ("persoenlich.com" berichtete), kritisiert wird vor allem die gezielte Ausrichtung auf Kinder. Was sagt nun Migros zur Kritik? Stellung nimmt Mediensprecherin Olivia Luginbühl.
Frau Luginbühl, die Migros führt nun schon zum vierten Mal eine an Kinder gerichtete Sammelaktion durch. Offenbar ist diese Marketingstrategie erfolgreich?
Die Migros führt mehrmals im Jahr Aktivitäten durch, die unsere Kundinnen und Kunden belohnen. Unsere treuesten Kunden sind Familien mit kleinen Kindern. Diesen bieten wir mit den Manias die Chance, zusätzlich zu ihrem ohnehin getätigten Kauf noch ein Geschenk für ihr Kind zu erwerben. Die Manias sind erfolgreich, weil sie treue Kunden weiterhin darin bestätigen, dass es sich lohnt, bei der Migros einzukaufen.
Welche Ziele verfolgen Sie mit Nanomania?
Kunden bekommen als Belohnung einen Nano zu ihrem ohnehin üblichen Einkauf, dass soll sympathisch und ein kleines Dankeschön für die Treue sein. Die Kapseln bleiben auch nach Ende der Promotion ein tolles Spielzeug. Im Mittelpunkt steht es, die Kreativität und Fantasie der Kinder und Jugendlichen anzuregen und zu fördern. Wenn sie selber, mit Freunden oder dem Götti alles im Haushalt durchsuchen nach kreativem Baumaterial, um z.B. Nano-Purzelbahnen zu bauen, dann stärkt das die Schaffenskraft und den Gemeinschaftssinn. Auf www.youtube.com findet man Beispiele. Dabei können Kinder spielerisch physikalisches Grundverständnis erlangen und ihre Geschicklichkeit schulen. Wenn die Nanomania-Fans die kleinen Kapseln auf ihren Händen purzeln lassen, dann braucht es ausserdem eine exzellente Hand-Augen-Koordination. Es handelt sich um ein inspirierendes, Kreativität förderndes Spielen statt einem schulischen Darstellen von neuem Wissen wie bei der Oceanmania zum Beispiel. Wir denken, ein Kind braucht beides und wird durch beides angeregt, seinen Verstand und seine Fantasie zu benutzen.
Welche Rückmeldungen bekommen Sie?
Die Kunden sind sehr zufrieden mit der Aktivität. Teilweise können Eltern mit der künstlerischen Gestaltung nicht viel anfangen, die Kinder lieben das Design jedoch ganz besonders. Auf Facebook oder Youtube gibt es immer mehr Kinder und Jugendliche, die selbst gebastelte Bahnen hochladen und Stapel-Rekorde miteinander vergleichen. Das heisst: Unsere Idee, die Kinder zum Kreativwerden anzuregen, ist aufgefangen. Das freut uns besonders.
"Beobachter"-Chefredaktor Andres Büchi sagt in einem Artikel auf "persoenlich.com": "Die Migros muss aufpassen, dass sie nicht der Versuchung verfällt, mit zu vielen Kampagnen auf die Kinder zu zielen. Die Kunden merken die Absicht und reagieren verstimmt." Gibt es tatsächlich auch Kunden, die verstimmt reagieren?
Wie bei jeder Aktion gibt es auch negative oder kritische Rückmeldungen. Wir möchten aber betonen, dass die Promotionen als Dankeschön für unsere Kunden gedacht sind.
In welchem Verhältnis stehen Lob und Kritik?
Eine genaue Zahl können wir nicht nennen. Rund 80 Prozent der Rückmeldungen sind jedoch positiv oder drehen sich um Wissensfragen.
Marketingexperte Stephan Feige prognostiziert im selben "persoenlich.com"-Artikel, dass die Kampagne erfolgreich sein wird. Er sagt aber, dass die Gewinnung von Kunden oder die Erhöhung des Marktanteils der Migros bei Familien nur schwer zu messen sind. Werden Sie den Outcome ermitteln?
Wir ermitteln alle relevanten Kennzahlen zum internen Controlling. Soviel kann verraten werden: Es ist ein emotionaler, aber auch ein wirtschaftlicher Erfolg.
Können Sie etwas über die Wirkung der früheren Kampagnen mit Murmeln und Dominosteinen sagen?
Auch diese waren ausserordentlich erfolgreich und beliebt, so dass fast alle Elemente am Ende ausverkauft waren und wir mit tausenden Sammleranfragen zu vergangenen Promotionen stellenweise noch heute zu tun haben.
Wie gehen Sie vor beim Ausarbeiten einer solchen Strategie, wie im Falle von Nanomania? Welche Teile machen Sie inhouse, wo arbeiten Sie mit externen Partnern zusammen?
Die Konzeption erfolgt inhouse durch die Abteilung Marktbearbeitung. Für die Promotionselemente (wie Nanos oder Dominosteine) zeichnet sich eine externe Agentur verantwortlich. Die Kreation (wie die Gesichter, Namen und Clans der Nanos) steuert unsere Hausagentur Wirz Werbung bei ("persoenlich.com" berichtete).
Marketingmassnahmen und Werbung, die auf Kinder abzielen, gelten laut Stephan Feige im Verständnis der Branche als unethisch. Was ist Ihre Meinung dazu?
Wie beschrieben, BELOHNEN wir Familien mit diesen Geschenken. Generell sollen die Manias eine Belohnung unserer Kunden sein und niemanden zu übermässigem und planlosem Konsum verführen. Wir bieten mit den Manias die Chance, zusätzlich zu ohnehin getätigten Käufen noch ein Geschenk zu erhalten. Die dafür eingekauften Waren sind dafür ja nicht teurer geworden. Unsere treuesten Kunden und Hauptzielgruppe der Nanomania sind Familien mit kleinen Kindern. Für diese Familien ist ein Einkauf von 20 Franken keine ausserordentliche Ausgabe. Wir versuchen den Kindern zudem immer etwas Lehrreiches mit auf den Weg zu geben, wie schon bei der ersten Antwort beschrieben.
Werden Sie noch weitere solcher Sammelaktionen für Kinder durchführen, oder läuft sich dieses Prinzip irgendwann tot?
Wir achten darauf, dass die Kunden ihre Freude an den Sammelaktionen behalten und sich nicht überrannt fühlen. Welche weiteren Massnahmen geplant sind, können wir Ihnen nicht verraten.
Interview: Edith Hollenstein
