Die Wemf AG für Werbemedienforschung hat am Schweizer Medienforschungstag im Westhive Zürich Hardturm aktuelle Zahlen und Produkte vorgestellt. Der Anlass vom Mittwoch stand unter dem Motto «Real Data. Real Trust. Real Emotions». Anna Müller von der Wemf erläuterte, wie die Studie Mach Strategy laufend erweitert wird, um die Schweizer Medienlandschaft möglichst vollständig abzubilden. Im Rahmen dieser Erweiterung werden unter anderem KI-Anwendungen in der Studie ausgewiesen. So soll sich deren Nutzung systematisch analysieren und in der Mediaplanung berücksichtigen lassen.
Studienangebot wird modularisiert
Einen Überblick über laufende Projekte der Schweizer Werbe- und Medienforschungsorganisationen gaben Finn Stein (Wemf), Felix Mende (SPR+) und Mirko Marr (Mediapulse). Stein, Forschungsleiter der Wemf, sagte, bei der Weiterentwicklung des Mach-Forschungssystems stünden neben der Datenqualität auch die Zugänglichkeit und die Nutzbarkeit der Daten im Fokus. Dazu würden die Datenschnittstellen ausgebaut und das Studienangebot schrittweise modularisiert. Nach dem Modul Sports & Culture, das dieses Jahr lanciert wurde, folgen die Inhalte der Mach Values als eigenständiges Modul. Wer die Daten bezieht, erhält damit erstmals Zugang zu Angaben über Werte und Einstellungen der Nutzerschaften aller Medienangebote, die in der Mach Strategy erfasst sind.
Marie-Ange Pittet stellte Sports & Culture vor. Das Datenprodukt erfasst Interessen und Eventbesuche in den Bereichen Sport und Kultur. Es richtet sich an Veranstalter, Sponsoren, Agenturen, Medienhäuser und Werbeauftraggeber. Chiara Rusch von Ringier Advertising zeigte am Beispiel des Ski-Weltcups in Adelboden, wie sich die Daten mit der Mediennutzung verknüpfen lassen.
Marco Rose von der Agentur Mediatonic sprach über Chancen und Grenzen von KI in der Mediaplanung und der Zielgruppenanalyse. Die neue Datenschnittstelle (API) der Wemf könne den Zugang zu den Mach-Daten beschleunigen. Datenqualität, methodische Kontrolle und menschliche Expertise blieben aber entscheidend, so sein Fazit.
Glaubwürdigkeit als Ressource
Zum Auftakt sprach Matthias Zehnder zum Thema «Aufmerksamkeit ist gut, Vertrauen ist besser: Glaubwürdigkeit als Geschäftsmodell im KI-Zeitalter». Seine These: Im Medienmarkt löse Vertrauen die Aufmerksamkeit als wichtigste Ressource ab. Für das Publikum sei Glaubwürdigkeit kaum noch am einzelnen Text erkennbar. Sie entstehe vor allem über Marken, Reputation und nachvollziehbare Verantwortung.
Marc Sele positionierte die Wemf als unabhängige Vertrauensdienstleisterin, die mit Audits, Studien und Datenlösungen für Transparenz, Vergleichbarkeit und Entscheidungssicherheit in der Medien- und Werbebranche sorgen soll. Zudem stellte er das neue Responsible-AI-Audit vor, das die Glaubwürdigkeit von Medienmarken stärken soll. Nach welchen Kriterien geprüft wird, führt die Mitteilung nicht aus. Im Gespräch mit Moderatorin Vanessa Meier äusserte sich Pia Guggenbühl, Direktorin des Verlegerverbands Schweizer Medien, zu KI, Selbstregulierung und der Kampagne «Glaubwürdigkeit wirkt besser». (pd/cbe)