Unternehmen beziehen einen wesentlichen Teil ihrer Identität und Performance aus der eigenen Unternehmenskultur. Interne und externe Unternehmenskommunikation als Teil dieser Kultur spielen eine wichtige Rolle. "Gesetzte Leitbilder und Visionen von Firmen stehen aber oft in krassem Gegensatz zur Realität. Hier kann gezielte PR-Arbeit ansetzen und einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung der Kommunikation leisten", erläuterte Dr. Kurt Buchinger von der Universität Kassel beim 45. Deutschen PR-Tag in Bonn die Bedeutung der Unternehmenskultur im Kontext moderner Unternehmensführung.
Der Wiener Organisationsberater und Psychoanalytiker Kurt Buchinger referierte auf dem diesjährigen Deutschen PR-Tag, der unter dem Motto "Vielfalt L(l)eben -- "Culture Communications" stand. Seinen Ausführungen zufolge steht "Corporate Culture" für das jeweilige Werte- und Orientierungssystem eines Unternehmens, das sich in den Einstellungen von Mitarbeitern und in den Produkten widerspiegelt. Diese Kultur ist aufgrund gesellschaftlicher Veränderungen permanenter Weiterentwicklung unterworfen und stellt somit grosse Ansprüche an die Unternehmenskommunikation, sagte Buchinger.
Der Grundstein für diese Entwicklung wurde in den 60er Jahren gelegt, als Bewegung in die hierarchisch strukturierte Organisation grosser Firmen kam. Projektorientiertes Arbeiten stellte interne Hierarchien oft vor unlösbare Probleme: Die vertikale Struktur präsentierte sich als zu steif und unflexibel. Dezentralisierung sollte diesen Trend abfedern und die Entwicklung vorantreiben. Die dabei entstandene Ausdifferenzierung der innerbetrieblichen Organisationsformen führte jedoch zur gesamten Auflösung vertikaler Hierarchien. Zwangsläufig etablierten sich horizontale Kommunikationsmuster und vergrösserten die internen Gestaltungsräume. Diesen leeren Raum füllte die Unternehmenskultur als Nachfolgerin der Unternehmenshierarchie.
"Heute -- in einer Zeit der Explosion des Wettbewerbs und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb -- erweist sich die eigene Unternehmenskultur als enorm wichtig, wenn es um Differenzierung nach aussen hin geht", hob Buchinger hervor. So sei es für jeden Mitarbeiter möglich, die eigene Identität zu bestimmen und die Werte des Unternehmens nach aussen hin zu transportieren -- auch wenn die Unterschiede in den Unternehmenskulturen in der Realität nicht so gross sind, wie er meint. "Kultur ist kein Besitzstand, sondern eine Relation, die erst im Vergleich entsteht. Erst in der vermeintlichen Bedrohungssituation ist für den einzelnen von Kultur die Rede, da er sie dann gezielt einsetzt", begründete der Universitätsprofessor die Bedeutung der Ressource Unternehmenskultur.