Für Unternehmen ist es aufgrund der Informationsflut sowie der schwindenden Medienvielfalt zunehmend schwieriger geworden, über redaktionelle Inhalte von Massenmedien an die breite Öffentlichkeit zu gelangen. Eine gute Idee allein genügt nicht mehr, denn es kämpfen viele Unternehmen um die wenigen Fensterplätze in den Medien. Mit dem Versprechen für erfolgreichere Medienpräsenz bieten Softwarefirmen seit einigen Jahren Informatiklösungen zur Optimierung der PR-Arbeit an. Allerdings deckt kaum eine den Prozess der Medienarbeit vollständig ab.
Kombinierte Umfrage mit 102 Unternehmen und 11 Experten
Der Vorstudie über bestehende Software für Public Relations (PR) und Customer-Relationship- Management (CRM) ist eine Online-Umfrage gefolgt mit 102 Unternehmen, die ihre Medienarbeit vorwiegend oder ausschliesslich intern angesiedelt haben und je 150 Medienkontakte pro Jahr verzeichnen (Median). Elf Experten aus Unternehmen, Agenturen und von Anbietern von PR-Instrumenten haben die zentralen Aussagen der Umfrage anschliessend in Telefoninterviews persönlich beurteilt und eigene Zukunftsprognosen aufgestellt.
Standardsoftware weit verbreitet
Die Analyse zeigt deutlich, dass eine grosse Mehrheit der Unternehmen isolierte Standardsoftware einsetzt für die einzelnen Teilaufgaben der Medienarbeit. Dies verhindert die Vernetzung des gesamten Prozesses, weil die vorhandenen Hilfsmittel systemübergreifende Aktionen gar nicht unterstützen. Allerdings zeichnet sich in verschiedenen Bereichen der Medienarbeit ein klarer Wandel hin zu neuen Technologien ab. So archivieren bereits heute zwei Drittel der Unternehmen ihre Clippings nur noch elektronisch. Der weit verbreitete Gebrauch von E-Mail und Internet wird diese Entwicklung weiter vorantreiben.
Besonders beim Internet erwarten die Befragten in naher Zukunft die grösste Zunahme. Dies gilt sowohl für die Publikation eigener Medieninformationen als auch für die Beobachtung von Online-Medien. Mit verstärkter Individualisierung, zusätzlicher Vernetzung, erhöhter Prozessgeschwindigkeit und fortgeschrittener Automation wollen die Unternehmen den steigenden Anforderungen an ihre Medienarbeit Rechnung tragen. Gegen vernetzte Softwarelösungen sprechen die hohen Initialkosten, die gesteigerte Komplexität sowie die fehlenden Anwenderkenntnisse auf diesem Gebiet.
Persönliche Kontakte bleiben am wertvollsten
Trotz anstehenden Investitionen bleibt ein Bereich unangetastet: Die grosse Mehrheit der Unternehmen sind überzeugt davon, dass der persönliche Kontakt zu Medienschaffenden das wertvollste Instrument ist. Und dieses wollen sie auch in Zukunft intensiv nutzen, pflegen und ausbauen.
Medienkontake verwalten
Eine grosse Mehrheit (82 %) der Unternehmen nutzen für ihre Medienkontakte mit Standardsoftware wie Access, Excel, Filemaker o. ä. Nur gerade 11 % setzen Spezialsoftware ein. Aktuelle Medienadressen sind Voraussetzung, damit Medieninformationen überhaupt zu ihren Empfängern finden. Da Unternehmen, sobald sie einen Adressstamm haben, diesen nicht ständig ersetzen, beschränkt sich die Forschungsfrage auf die Aktualisierung. 89 % der Fachleute stufen direkte Rückmeldungen von Medienschaffenden als sehr wichtig zur Aktualisierung der Kontaktverwaltung ein. Der persönliche Kontakt ist somit die bedeutendste Quelle. Es folgen das Internet und das elektronische Telefonbuch, wobei diese beiden Instrumente heute vermehrt auch in Kombination genutzt werden können.
Überraschend sind die Aussagen von 24 % der Befragten, wonach sie sich selten oder nie über die bevorzugten Kommunikationsmittel von Medienschaffenden informieren. Alle anderen Personen tun dies oft (28 %), meistens (29 %) oder sogar immer (19 %).
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Medieninformationen verbreiten
Ähnlich wie bei der Adressverwaltung verwendet beim Versand von Medieninformationen ebenfalls eine grosse Mehrheit Standardsoftware (77 %). Noch immer versenden 40 % der Unternehmen ihre elektronischen Medieninformationen anonym. Das heisst in einer Serien-E-Mail ohne persönliche Empfängeradresse. Dem gegenüber stehen 35 % mit persönlicher Empfängeradresse und 25 % einzeln versandte E-Mails.
Während auch bei der Publikation von Medieninformationen auf der eigenen Website der Einsatz von Standardsoftware überwiegt, verwenden immerhin 38 % dafür Content-Management-Systeme. Das weist deutlich auf die Fortschritte der Internettechnologie hin. Erstaunlich deshalb, dass 6 % der Befragten angeben, ihr Unternehmen habe überhaupt keine Website mit Medieninformationen.
Erwartungsgemäss halten zwei Drittel der Unternehmen schriftliche Informationen und Bildmaterial, die bzw. das sie an Medienschaffende verteilt haben, mit ihrer Standardsoftware fest. Und ebenso verständlich ist der konstant kleine Anteil eingesetzter Spezialsoftware im Vergleich mit der Adressverwaltung und dem Versand. Hingegen zeigen sich die Unternehmen bei der Entwicklung, auch mündliche Informationen systematisch miteinzubeziehen, eher zurückhaltend. Hier setzen nur 48 % Software ein, während schriftliche Informationen und versandtes Bildmaterial zu je 74 % elektronisch abgelegt werden. 18 % halten ihre mündlichen Aussagen gegenüber Medien überhaupt nicht fest, 23 % nur in Papierform.
Medienarbeit auswerten
Die professionelle Beobachtung von Printmedien gehört heute zu den Standardinstrumenten der Medienarbeit. 86 % stufen sie als "sehr wichtig" oder "eher wichtig" ein. Weniger eingesetzt werden professionelle Beobachter hingegen für Radio und Fernsehen sowie das Internet. Ihre professionelle Beobachtung finden 56 % bzw. 49 % sehr wichtig oder wichtig. Viel bedeutender als die Beobachtung durch externe Anbieter ist das persönliche Monitoring. Für 96 % der Befragten ist dieses bei der Presse, für 81 % bei Radio und TV sowie für 83 % beim Internet sehr oder eher wichtig.
Gut die Hälfte aller Unternehmen (57 %) archiviert ihre Medienbelege in Papierform, auf Tonträgern bzw. Videokassetten. Knapp zwei Drittel von ihnen benutzen auch eine elektronische Ablage und unwesentlich weniger setzen zusätzlich eine Datenbanksoftware ein. Eher überraschend scheint die Tatsache, dass 5 % überhaupt keine Medienbelege archivieren. 29 % nutzen einzig die Papierform, während bereits 64 % ihre Clippings nur noch elektronisch ablegen.
Zwei Drittel der befragten Fachleute ordnen ihre Clippings entsprechenden Produkten oder Projekten in ihrem Unternehmen zu. Noch weiter verbreitet ist die Kombination der Clippings mit dem inhaltlichen Grundtenor. Zudem geben viele Unternehmen an, dass sie die Medienbelege auf kommunizierte Kernaussagen (84 %) und allfällige Falschaussagen (71 %) hin überprüfen. Hingegen berücksichtigen nur 28 % das geografische Absatzgebiet.
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Vernetzung der Medienarbeit morgen
Im Zentrum der Vernetzung von morgen stehen die Veränderungen der Medienarbeit sowie die Erwartungen an neue Informations- und Kommunikationstechnologien. Denn daraus lassen sich mittelfristige Investitionsabsichten ableiten. Die Teilnehmer der Online-Umfrage mussten zweimal und an unterschiedlichen Orten die Bedeutung von Instrumenten zur Verbreitung von Medieninformationen einschätzen. Einmal für den Einsatz heute und das zweite Mal als Prognose für das Jahr 2008. Die Auswertung der Frage, welche Hilfsmittel heute bzw. 2008 als sehr wichtig eingestuft werden, legt bedeutende Veränderungen an den Tag:
Zwar wird der persönliche Kontakt aufgrund der Erwartungen nach einer leichten Steigerung von 6 % im Jahr 2008 weiterhin das wichtigste Instrument bleiben. Allerdings schliesst E-Mail dank der prognostizierten Zunahme von 27 % bis auf vier Prozentpunkte zum persönlichen Kontakt auf. Das stärkste Wachstum wird trotz vorübergehender Stagnation vom Internet erwartet (+ 110 %). Es soll 2008 die selbe Signifikanz erreichen wie E-Mail heute. Auf der Verliererseite stehen in absteigender Reihenfolge Telefon, Fax und Brief. Die beiden Letzteren gelten für das Jahr 2008 nur noch bei 15 % der Befragten als sehr wichtig.
Die Individualisierung wird als prioritäre Optimierungsmassnahme genannt. 90 % stufen sie als sehr wichtig oder eher wichtig ein. Ihr folgen die Vernetzung innerhalb der Medienarbeit (ebenfalls 90 %, allerdings mit kleinerem Anteil "sehr wichtig), die Geschwindigkeit (87 %) und die Automation (83 %). Als bedeutend weniger wichtig werden die Kosten (72 %) sowie die Vernetzung innerhalb des Unternehmens (66 %) empfunden.