Jüngsten Prognosen zufolge werden im Jahr 2010 das Niedrig- und das Luxussegment jeweils 40 Prozent des Angebotes ausmachen. Um so wichtiger ist es für Anbieter im mittleren Preissegment, die richtigen Hebel bedienen zu können, um Preispremium beim preissensiblen Verbraucher zu verteidigen bzw. durchzusetzen. Das Brand Equity Drivers-Modell von BBDO Consulting identifiziert die Markenwerttreiber, klärt ihre Wirkung untereinander und bestimmt die Bedeutung der Treiber für die Markenstärke und die Akzeptanz des Preispremiums. Es wurden knapp 1000 Verbraucher zu 10 Branchen und 51 Marken befragt.
Die Kernergebnisse der wichtigsten Branchen:
Die Untersuchung belegt erstmals die Grundannahme, dass ein Konsument nur dann Preispremium akzeptiert, wenn eine hohe Markenstärke vorhanden ist. Diese Markenstärke wird dabei durch verschiedene Nutzendimensionen bestimmt. Der Functional Value beschreibt den funktionalen Basisnutzen einer Marke. Der Prestige Value hingegen den sozialen Geltungsnutzen einer Marke. Der Uniqueness Value steht für die Einzigartigkeit einer Marke. Der Self-Expression Value zeigt die Fähigkeit einer Marke, als Mittel des Selbstausdrucks und Lebensstils verwendet zu werden. Der emotionale Nutzen einer Marke drückt sich über den Hedonic Value aus.
Unter den oben dargestellten Nutzendimensionen fungiert der Functional Value als stärkster Markenwerttreiber. Einen besonders positiven Einfluss auf die Preispremiumakzeptanz besitzt der Self-Expression Value, während der Uniqueness Value, also die wahrgenommene Einzigartigkeit, überraschenderweise keinen signifikanten direkten Einfluss auf die Preispremiumakzeptanz ausübt.
Automobil
Stärkster Treiber des Markenwerts im Automobilbereich ist der Self-Expression Value, die Selbstidentifizierung mit der Marke als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des individuellen Lebensstils. Die Nutzendimension kann am besten über eine charakteristische Markentradition und eine begrenzte Erhältlichkeit erzielt werden. Der Konsument hat so das Gefühl, etwas Wertvolles zu besitzen, das nicht jeder erreichen kann.
Zweiter wichtiger Treiber ist der Functional Value, der vor allem über die Produktqualität wahrgenommen wird. Aber auch die Anmutung, etwa die emotionale und ästhethische Ausstrahlung des Showrooms oder die Kundenfreundlichkeit der Mitarbeiter, beeinflussen die Markenstärke massgeblich.
Mobilfunkgeräte
In dieser Branche spielen für die Preispremiumrealisation der Functional Value, die Anmutungsqualität und vor allem die Markentradition die entscheidenden Rollen. Dass der funktionale Produktnutzen für Konsumenten besonders wichtig ist, ist leicht nachvollziehbar. Die wichtige Rolle der Markentradition mag auf den ersten Blick überraschen. In einer stark produktinnovationengetriebenen Branche wird mit der Markentradition vor allem Zuverlässigkeit assoziiert. Diese bildet somit bei erfolgreichen Premiummarken ein stabiles Markenfundament.
Waschmittel
Der Functional Value ist auch bei den Waschmitteln der Haupttreiber für die Preispremiumakzeptanz. Durch eine Kombination aus Produktqualität, Anmutung und Markenvertrautheit können Marken in diesem Marktsegment einen starken Markenwert aufbauen und so einen höheren Preis gegenüber dem Wettbewerber durchsetzen.
Unterhaltungselektronik
Marken dieser Branche werden neben dem Functional Value insbesondere über den Hedonic Value und die Anmutung getrieben. Dabei spielt weniger die Innovationsfähigkeit eine entscheidende Rolle -- diese wird in der Kategorie ohnehin vorausgesetzt -- als vielmehr die wahrgenommene Produktqualität und Markentradition. Der Hedonic Value stärkt beim Konsumenten das Gefühl, sich etwas Besonderes zu gönnen und rechtfertigt so Preispremium. Das Produktdesign, die Markenpräsentation und das unter anderem durch diese Anmutung vermittelte Markenerlebnis beeinflussen daher die Entscheidung für Marke und Preis erheblich.
Bankdienstleistungen
Der Self-Expression Value ist in dieser Branche der mit Abstand wichtigste Brand Equity Driver, noch vor dem Functional Value. Hier kommt der Wunsch des Kunden nach individuellen, auf seine Lebenssituation zugeschnittenen Angeboten zum Ausdruck. Die Erfüllung des Functional Value wird fast ausschliesslich anhand der Qualität des Kundenservice beziehungsweise der Kundenberatung beurteilt. Banken, die sich als Premiumanbieter verstehen, tun daher gut daran, sich über eine exzellente Servicequalität zu differenzieren.
Fazit