Jährlich publiziert die HandelsZeitung und die Media.Research.Group die Studie "Werbetrends. Analysiert werden Budgets und Erwartungen der führenden Auftraggeber, Werbe- und Mediaagenturen in der ganzen Schweiz. Die Zusammenfassung der Ergebnisse:
Die Stimmung heitert sich auf
Auftraggeber und Agenturen sind in den vergangenen Jahren in ihren Prognosen zur Entwicklung des Werbemarktes realistischer geworden. Noch vor drei Jahren beschränkte sich dieser Realitätssinn auf das überschaubare erste Halbjahr, vom zweiten Halbjahr erhoffte man sich jeweils einen deutlichen Aufschwung. Mittlerweile erwarten die Auftraggeber für die beiden Jahreshälften eine ähnliche Entwicklung.
Immerhin nimmt aber der Anteil der Unternehmen, die ein leicht steigendes Werbevolumen prognostizieren, von Jahr zu Jahr um rund 8 Prozent zu. Seit dem Jahr 2004 ist dieser Anteil von 42 Prozent auf bemerkenswerte 58 Prozent geklettert. Eine klare Mehrheit der im ersten Quartal 2006 befragten Unternehmen erwartet demnach eine Zunahme der Werbeinvestitionen im laufenden Jahr -- ein deutliches Indiz für die wiedergewonnene Zuversicht.
Banken und Versicherungen als Motoren des Wachstums
Im vergangenen Jahr hielten sich die Auftraggeber mit zunehmendem und jene mit abnehmendem Kommunikationsbudget noch die Waage. 2006 liegt der Anteil der Unternehmen mit zunehmendem Werbebudget mit über 35 Prozent doppelt so hoch wie jener der Firmen mit einem abnehmenden Budget.
Überdurchschnittlich häufig sind Budgetzuwächse in den folgenden Branchen anzutreffen: Industrie/Energie (55 Prozent), Banken/Versicherungen (50 Prozent), Nahrungs-mittel/ Getränke (44 Prozent), Automobil/Verkehr (43 Prozent), Haushaltsgeräte/ Wohnungs-einrichtungen (40 Prozent) sowie Freizeit/Tourismus (40 Prozent).
Am anderen Ende der Skala stehen die Branchen Medien/Dienstleistungen, bei denen nur rund 10 Prozent der Unternehmen mit einem erhöhten Kommunikationsbudget arbeiten können, die Gesundheitsbranche (18 Prozent) und IT/Telekommunikation (20 Prozent). Durchschnittliche Zuwächse verzeichnen die Branchen Bekleidung/Kosmetik sowie der Einzelhandel.
Wenig Pessimisten unter den Agenturen
Die Agenturen haben sich vom Einbruch im Jahre 2002 zwar weitgehend erholt, Euphorie ist aber nicht ausgebrochen. Die diesjährigen Werte haben sich gegenüber dem Vorjahr nur unwesentlich verändert. Weiterhin rechnen zwei von drei Agenturen für das laufende Jahr mit einem steigenden Budget- Umsatz. Der Anteil der Pessimisten, die sinkende Billings erwarten, liegt bei bescheidenen 5 Prozent.
Starke Verschiebungen der Werbevolumen
Unternehmen, die unter den Top 500-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt rangieren, investieren seit mehreren Jahren zwischen 78 und 79 Prozent ihres Budgets für klassische Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und dem Fernsehen. Diese erstaunliche Konstanz kontrastiert deutlich mit der Veränderung der Werbemarktanteile innerhalb dieser drei Mediengattungen.
Für 2006 erwarten die Auftraggeber einen Anteil der Zeitungen im Media-Mix klassische Werbung von 29 Prozent. Im Vergleich zu den 33 Prozent vor zwei Jahren entspricht dies einer Einbusse von vier Prozentpunkten. Damit liegen die Zeitungen aber nach wie vor an erster Stelle. Die Silbermedaille geht an die Zeitschriften mit 26 Prozent. Aber auch ihr Anteil lag vor zwei Jahren noch bei gut 28 Prozent, die Einbusse beträgt somit über zwei Prozentpunkte.
Klarer Gewinner dieser Verschiebungen ist das Fernsehen. Lag der TV-Anteil vor zwei Jahren noch bei 17 Prozent, so wird für 2006 ein Anstieg auf über 23 Prozent prognostiziert. Dies bedeutet einen Anstieg von gut sechs Prozentpunkten. Damit scheint aber die Spitze der Fahnenstange langsam erreicht. Im länger-fristigen Ausblick ins Jahr 2010 wird von Auftraggebern und Agenturen ein konstanter TV-Marktanteil an den klassischen Werbeausgaben von rund 23 Prozent -- also dem aktuellen Niveau -- erwartet.
Revival der Markenführung
Bei der Frage nach der wichtigsten Kommunikationsaufgabe haben sich die Gewichte in den vergangenen Jahren ebenfalls verschoben. Noch vor zwei Jahren rangierte die Markenführung bei den Auftraggebern mit einem Wert von 6.9 auf der Zehnerskala nur an siebter Stelle von neun abgefragten Kommunikationsaufgaben. 2006 hat sie es mit 7.8 Punkten bereits auf den dritten Platz geschafft.
Die Ziele "Marktanteil erhöhen" sowie "Umsatz steigern" haben sich über die letzten Jahre hinweg mit stabilen Noten immer auf den ersten beiden Plätzen gehalten. Stark an Bedeutung eingebüsst haben hingegen die Ziele "Kunden finden" sowie "Unternehmensimage verbessern".
Zeitungen im Cross-Media-Einsatz unerlässlich
Cross-Media gilt derzeit als Zauberwort in der Werbung. Interessant erscheint, dass die klassischen Printmedien auch im Cross-Media-Mix für die Auftrag-geber eine zentrale Rolle spielen. 51 Prozent der Auftraggeber erachten die Rolle der Zeitungen bei Cross-Media als zentral, weitere 38 Prozent zumindest als ergänzend. Nur rund 11 Prozent der Auftraggeber glauben, beim Cross-Media-Einsatz ohne Zeitungen auskommen zu können.
Die Bedeutung der Online-Medien im Cross-Media-Mix liegt deutlich tiefer. Nur gerade 22 Prozent der Auftraggeber erachten deren Rolle als zentral, 56 Prozent immerhin messen diesen ergänzende Bedeutung zu.
Die Finanzkommunikation kehrt ins Rampenlicht zurück
Die boomenden Finanzmärkte und die Rekordabschlüsse der Banken haben auch in der Werbung Spuren hinterlassen. Zwei von drei Finanzdienstleistern (62 Prozent) verfügen 2006 über ein im Vergleich zum Vorjahr höheres Kommunikationsbudget. Und dies, obschon bereits vor einem Jahr jeder zweite einen Budgetzuwachs verzeichnete. Zur Erinnerung: Vor vier Jahren mussten noch 71 Prozent der Banken und Versicherungen ihre Kommunikationsaufgabe mit einem geringeren Budget erfüllen, 2006 ist dies nur noch bei 10 Prozent der Institute der Fall.
Auch das erweiterte Angebot wirkt positiv auf die Werbung. Das starke Wachstum bei den Strukturierten Finanzprodukten (Derivaten) führt zu einer täglich sicht-baren Werbepräsenz, vor allem in den Zeitungen. Jeder vierte Werbefranken (23.7 Prozent) wird von den Banken mittlerweile für die Bewerbung Strukturierter Produkte ausgegeben.
Stellenwerbung zieht an
Das wiedererwachte Wirtschaftswachstum beflügelt auch den Arbeitsmarkt. Jeder zweite Personalberater (47 Prozent) prognostiziert für 2006 eine Zunahme seiner Stellenwerbung. Der Trend scheint nachhaltig: Seit zwei Jahren gibt es keinen Personalberater mehr, bei dem das Budget für die Personalsuche rückläufig ist.