Swiss Radioworld ist seit seiner Gründung vor zehn Jahren der Platzhirsch für nationale Radiowerbung in der Schweiz. Oder müsste man schon von Monopolist sprechen?
Es ist schon so, wir haben eine starke Position im Markt, die wir uns in den letzten zehn Jahren erarbeitet haben. Doch wir sind nicht alleine am Markt. Neben uns gibt es heute mit Cover Media und Media Pro noch zwei weitere wesentliche nationale Werbevermittler.
Bleibt die Stellung von Swiss Radioworld unangefochten, oder rechnen Sie damit, dass beispielsweise ein grosser Radioveranstalter wie CH Media auf Ihre Dienste verzichtet?
Die grosse Stärke von uns ist ja die, dass wir ein unabhängiger, nationaler Vermittler sind. Meiner Ansicht nach ist allen Radios am meisten gedient, wenn sie mit einem solchen Partner zusammenarbeiten können. Denn wenn jeder alleine losrennt und der Wilde Westen ausbricht, dann kommt das niemandem zugute. Der grosse Vorteil unserer Rolle ist ja der, dass wir den Markt genau beobachten und zu ihm Sorge tragen.
«Wir haben über eine Millionen Franken in die Technik investiert»
Eine starke Stellung im Markt kann auch träge machen. In der Branche hört man den Vorwurf, Swiss Radioworld sei zu wenig innovativ. Kennen Sie die Kritik?
Das liegt in der Natur der Sache: Wenn der von uns vermittelte Umsatz den Erwartungen entspricht, ist die Lage eher ruhig, wenn es nicht so gut läuft, werden Dinge hinterfragt. Doch der Vorwurf, wir seien nicht innovativ, trifft natürlich überhaupt nicht zu. Ganz im Gegenteil: Wir haben über eine Million Franken in die Technik investiert und uns mit allen Sendern direkt vernetzt. Damit können wir als einziges Land in Europa Radiospots automatisiert und in Abhängigkeit eines Ereignisses wie zum Beispiel des Wetters oder bestimmter Sportresultate ausliefern. Ausserdem bewegen wir uns längst nicht mehr nur im Radiomarkt, sondern sind auch mit Digital Audio im Geschäft.
Es gibt aber auch Innovationen, von denen Sie die Hände lassen. Display-Anzeigen auf den Bildschirmen der DAB-Radios bietet Swiss Radioworld nicht an. Wieso nicht?
Wir haben uns bisher bewusst dagegen entschieden. Als es damit losging, war der Aufschrei ziemlich gross, da man beim Autofahren durch die Anzeigen vom Strassenverkehr abgelenkt werden könnte. Zudem gibt es auch keine offizielle Währung, was natürlich die Akzeptanz etwas erschwert. Wir haben auch Zweifel über die Werbewirkung. Alles in allem ist diese Werbeform für uns zu wenig seriös. Ich schliesse aber nicht aus, dass sie sich in Zukunft noch weiterentwickeln kann – wir bleiben offen für alles.
Display-Werbung hört man immerhin nicht. Radiowerbung hat seit jeher das Problem, dass sie stört.
Da sprechen Sie ein super Thema an. Zuerst einmal: Radiowerbung stört wesentlich weniger als Werbung in anderen Medien. Denn Radio ist ein typisches Begleitmedium, womit man auch die Werbung häufig parallel während einer anderen Beschäftigung aufnimmt. So gibt es auch keinen Unterbruch in der Rezeptionssituation, wenn die Werbung beginnt.
Welcher Radio-Werbespot kommt Ihnen spontan in den Sinn, den Sie wirklich gut finden?
Wir hatten kürzlich einen 3D-Spot von Porsche. Das war ein völlig neues Audio-Erlebnis. Da hört man, wie jemand zum Auto geht, die Tür öffnet, sie dann zuknallt, den Motor anlässt, und man denkt als Autoliebhaber: einfach toll. Da hat man das Gefühl, man sitzt selber im Auto. Das ist absolut kreativ.
Vor einem Jahr sagten Sie, den Löwenanteil des Umsatzes generiere Swiss Radioworld mit dem klassischen Radiogeschäft. Wird das auch mittelfristig, sagen wir bis in fünf Jahren, noch so bleiben?
Auf jeden Fall. Digital Audio wird weiter aufholen, aber die Reichweite kommt immer noch hauptsächlich über das klassische Radio sowie die klassischen Verbreitungswege wie UKW und DAB+. Das wird sich auch nicht so schnell ändern.
«Als nationaler Vermittler haben wir natürlich kein Problem mit UKW»
Technologisch steht das klassische Radio vor einem Umbruch. UKW sollte eigentlich abgeschaltet werden – oder nun vielleicht doch nicht. Was wäre aus der Sicht von Swiss Radioworld das ideale Szenario?
Als nationaler Vermittler haben wir natürlich kein Problem mit UKW. Die Umstellung auf DAB+ könnte zur Folge haben, dass vorübergehend einige Hörerinnen und Hörer verloren gehen. Aus dieser Perspektive gesehen, zählen wir natürlich gerne weiterhin auf jeden Kontakt und verkaufen die entsprechende Reichweite.
Aber gleichzeitig entstehen heute doppelte Kosten für den Parallelbetrieb von UKW und DAB+. Was ist der Ausweg aus dem Dilemma?
Das ist eine schwierige Frage. Es gibt Sender, die einen klaren Schnitt machen und den Verlust von ein paar Hörerinnen und Hörern in Kauf nehmen würden, wenn sie dafür die doppelten Distributionskosten los sind. Das ist eine Haltung, die ich gut nachvollziehen kann. Aber es kommt natürlich immer auf die Grösse und die Ressourcen an, die man zur Verfügung hat.
Schon heute gibt es zahlreiche Radios, die ausschliesslich via DAB+ senden und damit zum Teil beachtliche Reichweiten erzielen und ihre Communitys gut abdecken. Solche Sender vermarktet Swiss Radioworld aber nicht. Warum nicht?
Wir sind grundsätzlich offen für jeden. Wenn aber ein Sender nur 10’000 Hörerinnen und Hörer hat, dann kommt dieser erst gar nicht in die Planung rein. Nicht, weil wir das nicht wollen, sondern weil es der Werbekunde nicht braucht. Für ein Unternehmen, wie zum Beispiel Ikea, sind 10'000 Hörer verstreut über eine ganze Region schlichtweg nicht relevant. Da setzt man eher auf die Hörerschaft in der Nähe der jeweiligen Filialen, damit das Werbegeld auch möglichst effizient eingesetzt ist.
«Wir wollen nicht dem Radio Geld wegnehmen, sondern im Digitalen dazugewinnen»
Swiss Radioworld verkauft auch Werbeplätze auf Audio- und Streamingplattformen wie Spotify, TuneIn, Soundcloud und Sonos. Welchen Umsatz machen Sie damit?
Damit machen wir etwa zehn Prozent unseres Umsatzes. Wenn man den Umsatzzuwachs im Digitalen anschaut, dann ist das ein sehr erfreulicher Wert. Mit Spotify sind wir 2014 gestartet. Schon im ersten Jahr lief das gar nicht so schlecht mit einem Umsatz im unteren sechsstelligen Bereich. Inzwischen kommen wir auch an die Digital-Budgets der Agenturen. Das war ja auch unser Ziel. Wir wollen nicht dem Radio Geld wegnehmen, sondern im Digitalen dazugewinnen und im besten Fall auf die Streams der Radiosender verteilen.
Wo ist der Werbefranken besser investiert? Im Radio oder in Digital Audio?
Ich würde nicht unbedingt sagen, dass das eine besser ist als das andere. Es kommt immer darauf an, welche Ziele man mit einer Kampagne verfolgt. Im Idealfall ergänzt man eine Radiokampagne mit Digital-Audio-Werbung. Oder man setzt auf Werbung rund um Podcasts. Da erreicht man Personen, die sich stark für ein bestimmtes Thema interessieren. Man ist nah an der Zielgruppe und erzielt eine sehr gute Wirkung. Es fehlt aber noch etwas an Reichweite.
Wie steht es bei Swiss Radioworld um die Podcast-Vermarktung?
Podcasts sind überall ein grosses Thema. Auch bei uns in der Schweiz hören mehr als zwei Millionen Personen regelmässig Podcasts. Aufgrund der Grösse unseres Landes sowie unserer vier Sprachregionen ist die Reichweite pro Podcast aber doch ziemlich überschaubar. Deshalb haben wir ein Podcast-Netzwerk geschaffen, womit Werbetreibende von einer attraktiven Reichweite und einem sehr interessanten Zielpublikum profitieren können.
Das Inventar für Audio-Werbung ist in den letzten Jahren geradezu explodiert; Audio ist überall. Was heisst das für Ihr Geschäft?
Wir müssen innovativ bleiben und die Augen offen halten. Wir schauen auch ständig über die Landesgrenzen hinaus. Das ist essenziell, denn Audio erlebt einen regelrechten Boom. Wir haben unsere Möglichkeiten noch gar nicht ausgeschöpft, denken Sie da nur einmal an die Smartspeaker.
Stimmt, da war doch mal was…
In Deutschland hat jeder zweite oder dritte Haushalt einen Smartspeaker. In der Schweiz praktisch keiner. Das Problem liegt bei Amazon, das mit Alexa alles ins Rollen gebracht hat. In der Schweiz werden die Geräte aber nicht gepusht, es gibt auch keine Konfigurationen für die Schweiz. Dazu kommt, dass Alexa kein Schweizerdeutsch versteht.
Das Thema der Stunde heisst künstliche Intelligenz (KI). Wie wird das die Radiolandschaft und die Vermarktung verändern?
Ich freue mich darauf, dass man Werbespots mit KI bald fertig produzieren kann. Heute hört man noch heraus, dass es künstliche Stimmen sind. Die Spotproduktion wird mit KI aber massiv günstiger. Damit sinkt auch die Hemmschwelle, überhaupt einen Radiospot zu machen.
«KI wird bald ganze Radioprogramme produzieren können»
Und die Kehrseite von KI im Audiobereich?
Bei den Radiodays Europe in Prag habe ich gesehen, was alles möglich ist. Die Radioprofis meinten dazu: «I love it and I hate it.» KI wird bald ganze Radioprogramme produzieren können. Da wählt man eine Stimme aus, die am Morgen anders klingt als am Nachmittag. Die KI bringt auch die passende Emotion rein, beispielsweise spricht die Stimme bei ernsten Nachrichten leiser und wird wieder euphorischer, wenn sie etwas Lustiges erzählt. Daniel Anstandig, der Erfinder von RadioGPT, sagt dazu, dass wir heute mit der KI auf dem Wissensstand einer Fliege sind und in zehn Jahren auf dem Level von Einstein. Vergessen wir dennoch nicht, dass trotz allem die Persönlichkeit und eine Community ein gutes Radio ausmachen – das kann ein künstliches Radio nicht einfach so bieten.
Wenn sich so leicht virtuelle Radiokanäle zusammenbasteln lassen, dann wächst das Audio-Inventar ins Grenzenlose. Ist dies das Ende des klassischen, von Menschen gemachten Radioprogramms?
Die entscheidende Frage lautet doch: Wer will solche künstlich kreierte Angebote anhören? Wie gesagt, wollen wir Menschen auch Teil einer Community sein und gerne einem anderen Menschen zuhören, der mit uns am Sender «Bärchen & Hasi» spielt oder uns an einem Wettbewerb teilnehmen lässt. Klar, Jugendliche hören vermehrt Streams, aber es gibt viele Leute, die Audio nicht nur im eigenen Tunnel hören wollen. Radio wird es deshalb noch lange geben.
Zum Schluss: Ist der Name Swiss Radioworld 2023 für einen Vermittler von Audiowerbung noch der richtige Name?
(Lacht.) Das ist eine sehr gute und eine sehr berechtigte Frage. Wir reden eigentlich schon heute nur noch von Audio, weil es Radio ja gar nicht mehr gibt. Wir haben intern auch vereinbart, dass wir künftig auf Bilder mit klassischen Radiogeräten verzichten, etwa bei Präsentation oder sonst auf Unterlagen. Das ist einfach nicht mehr zeitgemäss.
Das heisst also, es gibt ein Rebranding zum Geburtstag.
Lassen Sie sich überraschen.