"Wir haben ein paar ganz heisse Pfeile in unserem Köcher"

Aufgrund unseres Wachstums sehen wir uns heute eher als Nummer zwei. Damit ist auch klar: Wir sind auf Kurs und sehr zufrieden mit der Entwicklung. Natürlich spürt auch der Online-Werbemarkt die angespannte wirtschaftliche Situation, vor allem durch ein stark verlangsamtes Wachstum bei traditionellen Display-Kampagnen und einer wesentlich verstärkten Performanceorientierung. Insgesamt verbessert sich aber das relative Gewicht der Online-Werbung kontinuierlich. So gesehen gehören wir sicher zu den Krisengewinnern.

Bei sauberen Vergleichen, bei denen auch der Rubriken- und der Performance-Markt einfliessen, schrumpft der Rückstand bereits massgeblich. Da sich aber in allen Ländern das Verhältnis weg von den klassischen Medien und positiv in Richtung Online-Werbung entwickelt, eben auch krisenbedingt, wird die Schweiz wohl noch eine Weile hinter den Spitzenreitern bleiben.

Ein Vermarkter forciert Exklusivverträge und tritt somit als Vertreter einzelner Online-Medien nach aussen auf, egal ob von ihm verkaufte Werbeplätze effektiv sind oder nicht. Alle Werbebuchungen müssen dann über diesen Vermarkter erfolgen, dieser kann somit gegenüber Kunden keine neutrale Position mehr einnehmen. Als unabhängiger Vermittler wollen wir bewusst keine derartigen Exklusivitäten. Dadurch können wir gegenüber unseren Kunden als zentraler Gesamtanbieter aller erfolgsversprechenden Online-Medien auftreten, der die relevanten, aber gleichzeitig effektiven Werbeplätze vermittelt.

Das Geschäft mit den besagten Exklusivverträgen, ist hierzulande sicher ein bedrohtes Modell. Das vergangene Oligopol der Vermarkter hat sich zu einem offenen Vermittlermarkt gewandelt. Denn die Publisher und die Mediaagenturen haben in den letzten Jahren eine hohe Kompetenz im Bereich Online-Marketing erworben. Neue, partnerschaftliche Lösungen sind gefragt – genau daran arbeiten wir intensiv. Gleichzeitig spüren wir, dass das bisher so erfolgreiche Vermittlermodell an Bedeutung immer noch zunimmt.

Jetzt ist sicher der Moment gekommen, sich für die Zukunft als starker Schweizer Player im Online-Werbemarkt zu positionieren. Und ja, wir haben ein paar ganz heisse Pfeile in unserem Produkte-Köcher, die neue Unit "adservices" war da erst der Anfang. Grundsätzlich können wir uns auch Beteiligungen, Kooperationen oder Akquisitionen vorstellen, was Angebote oder Player von morgen betrifft, auch wenn wir in der Vergangenheit lieber Entwicklungen inhouse vorangetrieben haben. Auf jeden Fall freuen wir uns auf die kommenden Monate, die sehr spannend werden.

Aus der Perspektive der Gewinnmaximierung sollte immer jede Umsatzmöglichkeit genau geprüft werden. Menschen sind ja grundsätzlich bereit für Produkte, Informationen und Dienstleistungen zu bezahlen. Wenn aber die gleichen Inhalte, ebenso einfach, anderweitig beschafft werden können, dann wird immer nur eine ganz kleine Minderheit dafür bezahlen. Hier stellt sich vielleicht die Frage, ob die User für die Publisher primär Leser oder primär Kunden sind. Denn das Gewicht eines Informationsmediums bemisst auch am Einfluss bei der Meinungsbildung – anders als bei einem Online-Shop, bei dem das Gewicht fast ausschliesslich über sein Handelsvolumen definiert wird. Eine Maximale Verbreitung der eigenen Inhalte ist also durchaus erstrebenswert – und das kollidiert meist mit dem Bezahlen.

Es kann Konsequenzen haben. Aber eher auf die Ausprägung, denn auf das Volumen. Denn kaum ein Medium verzichtet bewusst auf Umsatz. Das erfolgreiche Beispiel Xing mit einem kostenpflichtigen Premium-Bereich ohne Werbung und einem kostenfreien Zugang mit Werbung verdeutlicht die Wichtigkeit der Online-Werbung selbst für funktionierende Bezahlmodelle. Aber das Verhältnis zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt könnte stärker in den Fokus geraten. Oder auch die Regeln und Kriterien für Werbeplätze und Werbemittel.

Als Vermittler freut uns diese Entwicklung, da sie die Online-Werbung stärkt und ihr Gewicht in der Gesamtkampagne verleiht. Je mehr der Markt gefördert wird, desto besser. Allerdings sind weder die reine Eigenvermarktung noch die frühere reine Exklusivvermarktung für die Publisher und Kunden ein gutes und nachhaltiges Modell wenn es um Umsatzmaximierung geht. Am erfolgreichsten sind Publisher, die auf einen gesunden Mix aus Eigen- und Fremdvermittlung setzen. Weiter verfügen wir auch für Eigenvermarktungsmodelle über spannende Angebote.

Nur weil ich mein Essen auch mit Maggi würzen kann, macht dies Salz und Pfeffer nicht überflüssig. Aber konkret: Die Entwicklung zu mehr Eigenvermarktung ist klar und schon seit einiger Zeit ersichtlich. Aber jeder der vernünftig einkauft, geht auch nicht nur in einen einzigen Laden. Ein Eigenvermarkter schaut nur für seine Sites. Das macht er gut und das ist richtig. Aber das reicht nicht für eine ganze Kampagne. Daher wird die zentrale Koordination, die Abwicklung oder die technologische Umsetzung von Gesamtkampagnen immer wichtiger – und dies stärkt uns als Vermittler.

Das Outsourcing des Adserving hat auf uns als Vermittler keinerlei Einfluss. Es ist ja gerade in unserer Branche so, dass es immer mehr Spezialwissen und Spezialtechnologien braucht. Wenn diese in hoher Qualität z.B. im Ausland zur Verfügung steht, ist ein Outsourcing nur logisch. Ausländische Anbieter haben aber oft leider den Nachteil, dass sie das Augenmerk nur auf die grossen europäischen Märkte legen und so versuchen, etwas das z.B. in Deutschland funktioniert einfach zu übernehmen. Wir als Schweizer Anbieter haben da immer den grossen Vorteil, dass wir vor Ort sind, den Markt kennen und auf die spezifischen Bedürfnisse eingehen können.

Bislang sahen wir nur vereinzelt Vorteile darin. Denn meist passen unveränderte Lösungen aus dem Ausland nicht wirklich zu den Schweizer Bedürfnissen. Wir sind sehr technologieorientiert und haben inhouse viel Entwicklungskompetenz wie z.B. unser AdCockpit 4.5 immer wieder beweist. Sicher, unsere Adserver stehen im Ausland: Ergo gilt auch hier der pragmatische Ansatz, dass wir uns nicht einfach prinzipiell gegen etwas stemmen. Im Einzelfall kann das Einkaufen von Leistungen, auch von sogenannter Cross Border Werbung – Schweizer User, die auf ausländischen Sites surfen – durchaus sinnvoll sein.

Online-Marketing besitzt einen hohen Komplexitätsgrad. Dafür ist auch fast nichts unmöglich. Es gibt immer mehr Nischen und Spezialisten in diesen Nischen. Die Werbetreibenden, Mediaagenturen und Publisher müssen aus praktischen Gründen einen Teil der Prozesse und Kompetenzen auslagern bzw. einkaufen. So haben auch wir Outsourcing-Angebote, die gerade im eher kleinen, fragmentierten Schweizer Markt sehr kosteneffizient sind.

"adservices2 übernimmt das gesamte Kampagnen-Handling für Online-Werbeplatzierungen, die Agenturen selbst planen und buchen. Publisher können darüber hinaus das gesamte Traffic Management auslagern. Mit anderen Worten: Die Publisher können sich auf das Verkaufen und die Media-Agenturen auf die Planung konzentrieren. Die gesamte technische Abwicklung, das Controlling und das Reporting übernehmen wir.

Pecunia non olet, Geld verdienen ist also selten schlecht. Sicher ist das Erlösmodell für die Branche ungewöhnlich, aber bei sauberen Prozessen wird unser Angebot für alle Parteien gewinnbringend sein. Und saubere Prozesse sind quasi unsere Spezialität.

Wir wissen es. Der Markt bestätigt es.