Herr Grüninger, das Zürcher Warenhaus Jelmoli kommt komplett neu daher. Neue Architektur, neue Kommunikation, neues Logo. Wohin wollen Sie mit der Marke?
Wir wollen ein Premium Departement Store sein. Als Vorbilder dienen uns die grossen Warenhäuser in London, Paris und Mailand. Das Kundenpotential und das Markenverhalten sind in der Schweiz zwar noch anders, aber unsere Zielsetzung geht eindeutig in diese Richtung.
Können Sie wirklich in der gleichen Liga spielen wie ein Harrods in London?
Es ist uns auch klar, dass es noch ein paar Schritte braucht, um dorthin zu gelangen. Aber in einzelnen Bereichen wie der Parfumerie sind wir bereits bei den Führenden. In der Mode und im Bereich Accesoires sind wir noch zurück. Aber wir arbeiten daran.
Haben Sie einen Zeitplan?
Es ist schwierig, eine konkrete Angabe zu machen. Es hängt vieles nicht von uns ab, sondern von den Top-Marken, die exklusiv in anderen Läden angeboten werden. Schrittweise kommen aber diese Marken auf uns zu. Vor zehn Jahren hätten wir nicht mit Burrberys oder Ralph Lauren verhandeln müssen. Beide sind nun bei Jelmoli präsent.
Können Sie den Top-Marken auch ein exklusives Umfeld bieten?
Was die Attraktivität des Ladenlokals betrifft, haben wir in den letzten eineinhalb Jahren sehr viel investiert. Was die Warenpräsentation betrifft, kann ich sagen, dass wir absolut top sind. Letzte Woche war ich kurz in Paris und ich muss sagen, dass ich unseren Jelmoli attraktiver finde als die Warenhäuser dort.
Welche Rolle spielt die neue Innenarchitektur?
Jelmoli hatte früher sehr viele gute aber auch schlechte Flächen gehabt. Wir haben nun zusammen mit dem Architekturbüro Blocher & Blocher ein neues Konzept der Kundenführung entwickelt. Lichthöfe innerhalb des Ladens sorgen für mehr Raum. Die Atmosphäre wirkt nicht mehr so eng. Vom Haupteingang aus sehen sie beispielsweise bis zum Sport in den vierten Stock nach oben. Hinzu kommt, dass die Openfront mehr natürliches Licht in den Laden zulässt. Gestalterisch sind wir heute sehr modern.
Die Hauptzielgruppe von Jelmoli ist weiblich. Wie stark hat man das neue Ladenkonzept nach den Bedürfnissen der Frauen ausgerichtet?
Wir haben bei der Entwicklung die Frauen nicht speziell berücksichtigt. Natürlich ist der Grossteil der Kundschaft in einem Warenhaus weiblich. Aber eine unserer absoluten Stärken ist die Herrenmode. Auch die Kindermode kommt bei uns nicht zu kurz.
In den letzten Jahren haben praktisch alle bekannten Schweizer Warenhäuser Veränderungen eingeleitet. Hat das Konzept des traditionellen Warenhauses ausgedient?
Das traditionelle Warenhaus hat heute ohne Zweifel Schwierigkeiten. Ob in Deutschland, in den USA oder in der Schweiz. Nicht zuletzt, weil die Warenhäuser mit Spezialisten mit ihren grossen Flächen konkurrenzieren müssen. Grundsätzlich glauben wir, dass es das Konzept des klassischen Warenhauses in Zukunft schwer haben wird. Dafür haben Departement Stores mit Premiummarken im Angebot Zukunft und sind bei den Kunden sehr beliebt. Wir haben uns gesagt, dass wir mit Jelmoli, dem grössten und ältesten Warenhaus der Schweiz, einen Schritt weiter gehen müssen. Wir müssen das Einkaufserlebnis mit absoluten Top-Marken bieten. So wie es ein Harrods oder Lafayette in Paris tun.
Die Tradition wollen Sie aber beibehalten.
Ja. Im Auftritt wollen wir modern sein, trotzdem muss erkennbar bleiben, dass wir eine Marke mit Tradition sind. Das Logo und die Farbe machen das deutlich. Zurück in die traditionelle Hülle aber mit modernen Inhalt. Diesen Schritt haben die Häuser im Ausland schon längst gemacht.
Was war Ihre wichtigste Entscheidung in den letzten zwei Jahren?
Im Gegensatz zu den ausländischen Häusern ist Jelmoli in einem Punkt absolut einzigartig: Wir haben immer rentiert. Alle Häuser brauchten neue Konzepte, um wieder rentabel zu werden. Das war bei Jelmoli nie der Fall. Trotzdem war eine Richtungsänderung notwendig. Wenn man das Angebot neu definiert, dann muss man die Flächen verändern. Aufgrund des neuen Modeschwerpunktes haben wir entschieden, die Abteilung Haushalt und Papeterie zu schliessen. Das war ein schwierige Entscheidung.
Warum? Wegen der Rentabilität oder der starken Konkurrenz aus Schweden?
Die grössten Haushaltverkäufer in der Schweiz sind Ikea, Coop und Migros. Top-Marken im Haushalt sind weniger gefragt. Den Umsatzverlust im Haushalt müssen wir nun mit Mode wett machen.
Sie waren sieben Jahre lang Chef von Beldona. Sie wissen, wie Frauen ticken. Inwiefern hat Ihnen das geholfen, Jelmoli neu auszurichten?
Grundsätzlich muss das Produkt stimmen, damit man einen Kunden verführen kann. Bei Jelmoli haben wir insofern eine andere Situation, weil die Hersteller sich überlegen müssen, wie man den Kunden dazu bringt, das Produkt zu kaufen. Wir müssen uns mehr über die Qualität des Markenportfolios Gedanken machen.
Auf welche Klientel konzentrieren Sie sich?
Jelmoli ist zwar traditionell, aber wir fokussieren uns eindeutig auf die jüngere Kundschaft. Die moderne Kundin zwischen 25 und 50 Jahren gehört zu unserer Kernzielgruppe. Marken als auch Qualität spielt für sie eine wichtige Rolle. Die neue Botschafterin Fiona Hefti verkörpert unsere Wunschklientel perfekt.
Herr Grüninger, wie stark trägt der neue Auftritt Ihre Handschrift?
Ich engagiere mich sehr stark. Das Projekt und die Investitionen waren so gross, so dass ich mich überall eingebracht habe, sei es im Umbau, im Markenportfolio oder bei Warenpräsentationskonzepten.
(interview: Corinne Bauer, Christian Lüscher)
Alles rund um das neue Logo und Auftritt, kreiert von der Agentur dd com, finden Sie in diesem Artikel.