Herr Mateschitz, viele waren überrascht, als der Red-Bull-Fahrer Sebastian Vettel im letzten Rennen doch noch die Formel-1-Weltmeisterschaft gewann. Sie auch?
Das war schon denkwürdig. Aber überrascht war ich nicht. Wir fühlen uns ja immer unseren Zielsetzungen verpflichtet. Im Vorjahr waren wir bereits Zweite geworden - und wenn wir anfangs nicht einige technische Probleme gehabt hätten, wäre noch mehr dringelegen. In der zweiten Hälfte der Saison waren wir knapp am Titel dran. Die Devise lautete also: Wir müssen noch besser sein. Wenn man Zweiter geworden ist, bleibt nur der erste Platz übrig.
Wie viel geben Sie für Sponsoring aus im Jahr?
Unser Gesamtmarketingbudget beträgt ungefähr 1,3 Milliarden Euro, wovon zwei Drittel für Konsumentenmarketing verwendet werden. Davon geht ein Drittel in klassische Werbung, zwei Drittel, also rund 600 Millionen, fliessen in das Event- und Sportmarketing.
Was hat die grössere Wirkung: Werbung oder Sponsoring?
Wahrscheinlich braucht man beides. Die Grundpositionierung eines Produkts und seines Images wird immer noch durch die klassische Themenkampagne definiert. Events und Sponsoring sehen wir eher als flankierende Massnahmen. Sie sind wichtig für die Aktualität einer Marke und Teile der Imagebildung, die man über die klassische Themenkampagne nicht erreicht.
Neu ist bei Ihrem Formel-1-Engagement, dass der Rennstall, der den Titel gewonnen hat, nicht den Namen eines Autokonstrukteurs trägt, sondern den Namen eines Getränkeherstellers.
Wir sind der Meinung, dass nicht nur die Autoindustrie legitimiert ist, Motorsport zu machen.
Sie besitzen zwei Rennställe, einen Eishockeyclub, drei Fussballmannschaften, haben Hunderte von Sportlern unter Vertrag. Wird der Sport nur noch zum Marketingvehikel von Konzernen?
Für ein Waschpulver, das Omo heisst, ist ein Rennstall kaum sinnvoll. Das muss schon passen. Red Bull ist ein Energydrink, damit sind wir für den Sport und die Formel 1 prädes¬tiniert. Der Vorteil, den wir marketingmässig haben, besteht darin, dass wir einen anderen Ansatz haben als beispielsweise Emirates, Vodaphone, Hewlett-Packard oder Marlboro, die wahrscheinlich gleich viel Geld ausgeben wie wir. Wir kaufen uns nicht einfach für einen Koffer voller Geld einen Kotflügel, um ihn mit unserem Logo zu bekleben, wir betreiben unseren eigenen Rennstall, wir übernehmen selbst die Verantwortung.
Und das Risiko.
Es geht ja auch um die Qualität einer Markenpräsenz und um Imagetransfer. Wenn wir Eishockey oder Fussball spielen und dabei gewinnen, wenn wir Formel 1 fahren und Weltmeister werden, dann ist der Effekt viel grösser. Die Medien berichten im redaktionellen Teil darüber, wir sind es selber, die den Erfolg feiern. Diesen Ansatz haben wir über zwanzig Jahre durchgezogen. Ob das eine Philosophie ist, die Schule machen wird, weiss ich nicht. Vielleicht wird es der eine oder andere nachahmen, weil ja alles nachgemacht wird. Mag sein, dass es einmal ein "Coca-Cola Tour de France Team" geben wird. Aber das ist die Entscheidung der Herren, die dort arbeiten.
Red Bull war wohl das erste Unternehmen, das eigene Sportevents wie die Air-Races oder die X-Fighters erfand, um sein Produkt bekannt zu machen. Wie kamen Sie auf die Idee?
Ich weiss nicht, ob es eine Philosophie ist oder bereits zwanghaft in fast schon klinischer Ausprägung: Wir stellen aus Prinzip alles in Frage. Wir gehen davon aus, dass nicht alles, was schon immer irgendwie gemacht wurde, so auch richtig ist. Dann fragen wir uns: Gibt es auch andere Wege, intelligentere, kreativere, lustigere, günstigere? Sportsponsoring ist nur einer von vielen Bereichen, die wir anders angegangen sind. Noch nie hatte es eine Werbeaktion gegeben wie die mit unserem Red-Bull-Mini mit einer überdimensionierten Dose hinten drauf und einem Kühlschrank in der Rückbank. Wir haben in der Werbung Ungewohntes gemacht mit dem Slogan "Red Bull verleiht Flügel", der Singerei und einem bisserl Selbstironie. Wir haben auch Strukturen und Hierarchien in Frage gestellt, weil wir an Individualismus statt Konformismus glauben.
Wird traditionelles Sponsoring in der Wirkung überschätzt?
Man muss die Relationen beachten. Bei den meisten Firmen sehen die Budgets immer noch so aus: Man hat einen grossen Posten für Fernseh- und Rundfunkwerbung, und wenn etwas übrigbleibt, steckt man es in Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung. Wenn man immer noch etwas übrig hat, macht man Plakate. Ganz am Schluss kommt vielleicht noch Sponsoring. Sponsoring ist immer noch ein eher flankierendes Werbemittel. Das muss sich meist nicht mal unbedingt rechnen, da ist meist auch Goodwill dabei. Ein Schweizer Sportler, der einen gewissen Erfolg hat, findet schnell eine Versicherung, eine Bank oder sonst ein Konsortium, das ihn unterstützt. Auch unser Fussballengagement hier in Salzburg ist ein Beispiel dafür. Das ist nicht aus umsatz- oder markenpolitischen Gründen erfolgt - wenn hier vielleicht zwanzig Leute mehr Red Bull trinken, sind es in Wien hundert weniger.
Wie die Idee mit eigenen Sportevents entstand, warum sich Red Bull auch im Fussball engagiert und was Servus-TV mit Red Bull zu tun hat, lesen Sie im vollständigen Interview auf www.nzzfolio.ch.
Oder in der aktuellen Printausgabe des NZZ-Folio.
