Herr Kappeler, im Moment findet ein Kampf um Lokalradiofrequenzen statt. Bedauern Sie, dass Sie als ehemaliger Radio-Z-Pionier bei diesem Spiel nicht mehr dabei sind?
Alles hat seine Zeit. Für meine Person bin ich jedenfalls froh, dass bei diesem Kampf meine Zeit abgelaufen ist.
Wie erklären Sie sich das späte Comeback des Mediums Radio?
Ich begrüsse diese Entwicklung, welche Roger Schawinski zu verdanken ist. Mit seinem neuen Radio 1 und mit dem Schwung seiner Person verhilft er dem Medium Radio zu einem Revival und mischt dabei die ganze Medienszene auf. Ich bin der Meinung, dass das dem Radio als solchem nur gut tut. Das Gerangel um die Konzessionen sehe ich nicht so eng. Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) hat ganz klare Regeln aufgestellt. Wer die Bedingungen erfüllt, wird den Zuschlag erhalten. Ich denke nicht, dass die Konzessionsvergabe auf politischem Terrain entschieden wird. Was zählt, ist die Leistung.
Das kann für langjährige Radiobetreiber sehr schmerzhaft sein ...
Ob dies schmerzhaft ist, weiss ich nicht. Tendenziell ist es in der Schweiz aber so, dass am Ende vieles beim Alten bleibt. Neues hat es immer schwer.
Ihr Gesellenstück war die Neupositionierung von Radio Z. Aus dem biederen Lokalradio wurde mit Radio Energy plötzlich ein Kultradio für Jugendliche. Wie haben Sie dies erreicht?
Nach dem Verkauf von Radio 24 stand Radio Z plötzlich isoliert in der Zürcher Medienlandschaft. Alle Mitstreiter gehörten einem grossen Verlag an (Tamedia, Ringier oder NZZ). Wir kamen unter Druck, beispielsweise bei den Promotionen. Unsere bisherigen Kunden liessen uns im Regen stehen, weil sie wussten, dass sie bei der Konkurrenz ihr Produkt parallel dazu über die Tagespresse lancieren konnten. Dies war ein gewaltiger Nachteil. Deswegen suchten wir einen starken Partner, dessen Synergien wir nutzen konnten. Ausserhalb des Radiobereichs verfügten wir mit RTL und ProSieben, Viacom und Turner bereits über ein Netzwerk mit europäischer Ausstrahlung. Dies wünschten wir auch für Radio Z. Mit Energy in Frankreich fanden wir die gewünschte Partnerschaft, welche uns im Content-, Marketing- und Imagebereich sehr stark half.
Am Anfang funktionierte diese Partnerschaft überhaupt nicht.
Wer nichts wagt, gewinnt auch nicht. Jedes neue Projekt hat sein Risiko. Dies darf allerdings nicht grösser sein als seine Erfolgschance. Obwohl Radio Z -- und später Hitradio Z -- über ein exzellentes Team verfügte, war der Erfolg mässig. Die französische Medienstation Energy lieferte uns dann von Anfang an jene Unterstützung, die wir benötigten. Das Gleiche gilt für unsere Vermarktungsfirma IP Multimedia, die einen hervorragenden Job macht. So wurde aus Radio Z Radio Energy. Dank dieser erfolgreichen Neulancierung übernahm Ringier im vergangenen Jahr unsere 51 Prozent an Radio Energy und kaufte uns unseren Anteil für 12,5 Millionen Franken ab.
Die Vermarktung der Schweizer Lokalradios wurde vor einem Jahr von der SRG-Tochter Publisuisse übernommen. Hat sich dies für IP Multimedia, welche zur Goldbach-Media-Gruppe gehört, bereits als nachteilig erwiesen?
Die Kernaufgabe der Publisuisse ist die Vermarktung der SRG-Programme. Doch was macht sie? Statt sich auf ihre Verantwortung zu konzentrieren, verzettelt sie sich. Ein bisschen Adscreen, ein bisschen Lokalfernsehen, und nun versucht sie es auch noch mit den Lokalradios. Ein solcher Spagat ist halbherzig. Die Folge sind zudem seit Jahren anhaltende Umsatzeinbussen bei der SRG. Doch niemand kümmerts. Ganz nach dem Motto: Die Gebühren werden es richten! Ich habe SRG-Generaldirektor Armin Walpen angeboten, dass IP Multimedia (Schweiz) AG die SRG vermarkten könnte, welche zweifelsohne mehr Umsatz erzielen würde.
Wie reagierte Armin Walpen auf diesen Vorschlag?
Ich machte ihm das Angebot auf einem Podium. Das Auditorium fand es lustig, Armin Walpen nicht.
Themenwechsel: An der Bilanzpressekonferenz der Goldbach-Media-Gruppe Anfang März gaben Sie sich über die Zukunftsperspektiven Ihres Unternehmens sehr optimistisch. Diese Euphorie steht aber im krassen Gegensatz zur Stimmungslage an der Börse.
Der Aktienkurs der Goldbach-Media-Gruppe ist an der Börse kaum gesunken und liegt immer noch über dem Ausgabekurs.
Warum ist dieser Börsenwert so hoch?
Wir sind das Kompetenzzentrum für die Vermarktung elektronischer, interaktiver und mobiler Medien in den Bereichen TV, Teletext, Radio, Adscreen, Internet, Suchmaschinen-Marketing, In-Game-Advertising und Mobile. Die Uniqueness, die Vermarktung aller elektronischer Medien unter einem Dach, hat die institutionellen Anleger überzeugt. Heute wächst das Online-Mediengeschäft überproportional. Das Offline-Mediengeschäft können wir auf hohem Niveau halten und ausbauen, weil wir es pflegen. Wir unternehmen viel für Radio und Fernsehen. Darum konnten wir beispielsweise im Fernsehen den Umsatz um 14 Prozent steigern, dies im Gegensatz zu Publisuisse mit 1,3 Prozent. Im ersten Semester dieses Jahres gab und gibt es für uns keine Anzeichen, dass der Markt stagnieren oder einbrechen könnte.
Sie betonen immer wieder Ihre Online-Aktivitäten. Betrachtet man aber den gesamten Medienmarkt, so machen diese nur einen kleinen Teil aus.
Alle fingen einmal klein an. In Europa ist England der führende Online-Markt. Dort erzielten die Online-Aktivitäten im Vergleich zu den Gesamt-Werbeinvestitionen 2007 zwischen 15 und 20 Prozent des Umsatzes. In der Schweiz wird dieser Wert mit 1,5 Prozent oder gut 50 Millionen Franken ausgewiesen. Ich bin der Meinung, dass diese Zahl falsch ist, da sie nicht zentral und gesamthaft erhoben wird. Die einzelnen Medien rapportieren ihre Umsätze freiwillig -- es handelt sich also um eine Selbstdeklaration. Meldet ein Medium nicht, so wird deren Umsatz auch nicht erfasst. Dies hat auf einen Markt über 50 Millionen Franken sogleich Auswirkungen. Ich persönlich glaube, dass der Schweizer Online-Medienmarkt (Display, Suchmaschinen, Kleinanzeigen, Affiliet) bereits einen Umsatz von 180 bis 200 Millionen Franken erzielt, also zwischen vier und fünf Prozent ausmacht.
Mit RTL und ProSieben hat Goldbach Media langfristige Werbeverträge abgeschlossen. Inwiefern ist dies für Ihre Gruppe ein Klumpenrisiko?
Das ist Wunschdenken der Konkurrenz. Verträge sind grunsätzlich immer kündbar. Aber sehen Sie, RTL ist seit 16 Jahren bei uns, ProSieben seit zehn Jahren. Die beiden Firmen sind mit je 23 Prozent an IP Multimedia (Schweiz) AG beteiligt, was auf eine grosse Zufriedenheit hindeutet. Ich selbst glaube sogar, dass wir mit diesen beiden grossen europäischen Fernsehunternehmen noch die goldene Hochzeit feiern werden. Aber trotzdem: Jeder Vertrag ist ein Risiko.
Sie wollen sich in Zukunft verstärkt international engagieren und sich von Küsnacht aus in Richtung Osten ausbreiten. Wie sieht die Strategie aus?
Wir wollen in die osteuropäischen Märkte eintreten, indem wir Vermarktungsorganisationen im Internetbereich übernehmen. Dabei versuchen wir das Management langfristig anzubinden. Unser Auftritt erfolgt unter der Marke Adlink Internet Media AG. Wir wollen im Osten ein Netzwerk aufbauen, welches wir an unser Westnetzwerk anschliessen.
Als möglicher Partner wurde bereits Ringier, welcher im Osten sehr stark ist, genannt.
Momentan wagen wir den Alleingang, obwohl wir mit verschiedenen europäischen Verlagen -- darunter auch Ringier -- die Möglichkeit einer potenziellen Zusammenarbeit diskutiert haben. Wir haben uns aber entschieden, zuerst vor Ort Fuss zu fassen, bevor wir mit einzelnen Verlagen in Verhandlungen gehen.
Aber kommen Sie mit dieser Oststrategie nicht ein bisschen spät. Im Printbereich sind doch bereits alle Felle aufgeteilt?
Im Gegenteil, wir kommen genau zum richtigen Zeitpunkt. Die europäischen Verlagshäuser haben es verstanden, ihre Presseerzeugnisse richtig in diese Märkte zu implementieren und führende Rollen zu übernehmen. Gleichzeitig sind sie aber in der Internetvermarktung froh über professionelle Unterstützung, die wir übernehmen können.
(Interview: Matthias Ackeret)