Kay-Lütje Deter-Lüken, noch nie gab es in der Schweiz Werbung von Estée Lauder in den elektronischen Medien. Jetzt wird im März überraschend der erste TV-Spot gezeigt. Warum ändern Sie die Marketingstrategie?
Wir stellen seit zirka einem Jahr fest, dass immer mehr Frauen unter 30 Jahren unsere Anti-Aging Produkte kaufen. Eine nähere Untersuchung hat uns gezeigt, dass ganz offensichtlich Themen wie Hautalterung und Hautpflege heute durch die allgemeinen Umweltbelastungen und die öffentliche Diskussion früher ins Rampenlicht rücken. Um diese Zielgruppe gezielt anzusprechen haben wir uns entschlossen, in Ergänzung zu der klassischen Printwerbung auch auf TV-Werbung zu setzen.
Was beinhaltet der neue TV-Spot?
Der TV-Spot zeigt das Produkt Advanced Night Repair als Serum für das Gesicht und als Creme für die Augenpartie. Advanced Night Repair ist unsere Ikone und unser Bestseller in der Anti-Aging-Produktreihe und mit weitem Abstand führend in diesem Segment.
Der Spot zeigt das Produkt und ein Model in wechselnden Sequenzen. Zur Verdeutlichung blenden wir Produktleistungen in Form von Text ein. Der Spot wurde in den USA entwickelt und wird so global von uns eingesetzt. Wir setzen damit auf eine gute Balance zwischen Information und Emotion. Der Spot endet mit einer call-to-action-Frequenz. Die Kundin erhält eine Wochenkur Advanced Night Repair im Fachhandel. Dies natürlich mit dem Ziel, die Frequenzen bei unseren Depositären zu erhöhen.
Woher kommt dieses Interesse der jungen Frauen an den Anti-Aging-Produkten?
Die Untersuchungen haben ergeben, dass Vorbeugung ein ganz entscheidender Motivationsfaktor bei den jungen Frauen ist. Wenn man rechtzeitig genug anfängt sich richtig zu pflegen, dann bleibt man auch im Alter länger jung. Darüber machen sich übrigens auch immer mehr Männer Gedanken!
Viele kennen zudem unsere Produkte vielfach bereits von ihren Müttern oder von Freunden und Kollegen. Da liegt es nahe einmal zu fragen, was Advanced Night Repair leisten kann und ob das nicht auch etwas für jemand Jüngeren ist. Hier macht sich die langjährige PR- und Medienarbeit bezahlt. Unsere Markenbekanntheit liegt bei 89% in der Schweiz.
Wie gross ist das Marktpotential dieser neuen Zielgruppe?
Intern haben wir klare Ziele definiert. Wir gehen davon aus, dass die Kampagne breit streut aber im Segment der Frauen zwischen 20 und 40 Jahren den weitaus grössten Zuwachs erzielen wird. Unser Kundenbindungsprogramm ermöglicht es uns, diesen Effekt sehr gut messen zu können.
Generell kann man sagen, dass das Potential der Anti-Aging-Serum-Produkte sehr gross ist. Unter den Verwenderinnen von Pflegeprodukten verwenden in der Schweiz 83% eine Gesichtscreme, aber nur rund 10% ein Anti-Aging-Serum-Produkt. In diesem Bereich können wir also noch gut weiter wachsen.
Und wie sieht die Kundensegmentierung aus?
In jedem Geschäft, das Estée-Lauder-Produkte anbietet, ist eine speziell von uns ausgebildete Estée-Lauder-Beauty-Beraterin. Sie beginnt stets mit der Analyse des Hautbildes und ermittelt über Fragen die persönlichen Bedürfnisse einer Kundin. Daraus bilden sich Segmente, (z.B. ölige Haut, trockene Haut), auf die wir mit unseren Programmen ganz individuell eingehen.
Denn wir beraten die Kundin nicht nach Alter sondern nach ihrem Hautzustand. Der kann bei Frauen gleichen Alters ganz erheblich differieren. Wir bieten für jedes Segment Produktlinien mit verschiedenen Leistungen an, so dass sich jede Frau (und auch schon so mancher Mann) mit Produkten von Estée Lauder pflegen kann.
Entwickelt Estée Lauder für die jungen Frauen eine neue Linie oder kann das bestehende Sortiment ihren Bedürfnissen gerecht werden?
Weil wir unsere Produkte nach dem Hautzustand kategorisieren, deckt die bestehende Produktpalette bereits alle Bedürfnisse ab. Eine explizite Linie für junge Frauen haben wir deshalb nicht. Dennoch arbeiten wir stets daran, neue Konsumentenschichten für die Notwendigkeit von Pflege zu sensibilisieren.
Ändert sich die Produktgestaltung, das Design des bisherigen Sortiments?
Nein.
Wie wollen Sie sicherstellen, dass Estée Lauder durch die neue Werbung nicht die Stammkunden verliert?
Wir werden unsere Stammkunden sogar noch stärker binden können, denn wir erreichen diese nun auf einem zusätzlichen Kommunikationskanal. Es wird keine Änderung der bisherigen Strategie geben, sondern wir setzen die TV-Kampagne on top. Und die Top-Beratung und Kundenpflege in den Depots mit unseren Beauty-Beraterinnen steht natürlich weiterhin im Fokus.
Die neuen Kundinnen sollen auch über Internet angesprochen werden. Was sieht die Media Planung hier vor?
Wir wollen unseren Kundinnen grösstmöglichen Service bieten, dazu gehört auch eine spezielle Schweizer Website, die im Aufbau und Design natürlich der CI entspricht. Estée Lauder ist eine globale Marke, da müssen die Botschaften identisch sein. Ab Ende März können sich die Kundinnen im Internet informieren und dann bei einem unserer Depositäre einen Beratungstermin vereinbaren. Social Media, (z.B. Facebook), haben wir in Vorbereitung, warten aber die ersten Ergebnisse aus unserem Internetauftritt ab, bevor wir aktiv werden.
Sollen auch neue Verkaufskanäle erschlossen werden?
Als Luxus-Kosmetikmarke setzen wir stark auf persönliche Beratung der Kundin. In der Schweiz haben wir 50 Counter in Warenhäusern mit Estée-Lauder-Beraterinnen sowie weitere 310 Händler, mit von uns geschultem Pesonal. Wir sind mit 360 Verkaufsstellen in der Schweiz exzellent vertreten. Das Thema E-Commerce wickeln wir über unsere Handelspartner ab, die darin schon sehr lange Erfahrung haben und ausgezeichnet arbeiten.
Wieviel Mehrumsatz erhofft sich Estée Lauder durch die neuen Kundinnen?
Das bleibt unser kleines Geheimnis, aber das ganze Estée-Lauder-Team ist sich sicher, dass wir unseren gegenwärtigen Marktanteil von 10 % werden steigern können.
Interview: Christine Schnyder