Autos und Kunst - eine eher ungewöhnliche Kombination. Warum veranstaltet Volvo eine Art Session im Zürcher Hauptbahnhof?
Mit dieser Form von Kunst und diesem Engagement wollen wir individuell und aussergewöhnlich sein. Als kleiner Automobilhersteller müssen wir andere Wege gehen, um uns von der Masse abzuheben. Früher wurden wir nur als rationale Marke wahrgenommen. An diesem Image wollten wir rütteln. Unsere Fahrzeuge haben sich punkto Design stark verändert und mit der neuen Designsprache setzen wir einen neuen Trend. Ausserdem wollen wir Künstlern eine Plattform bieten, um ihre Kunst öffentlich darzustellen. Kunst passiert mehrheitlich hinter verschlossenen Türen. Mit der Volvo Art Session zeigen wir den Zuschauern, wie die Künstler arbeiten und wie Kunst live entsteht. Die unmittelbare Begegnung mit den Künstlern, ihrer Kunst und deren Entstehung soll Erlebnis und Inspiration zugleich sein.
Was erhoffen Sie sich davon für eine Wirkung?
Wir wollen zeigen, dass Volvo eine progressive und innovative Marke ist. Mit diesem Event unterstreichen wir auf einer überraschenden und kreativen Ebene unsere Design-Kompetenz und Innovationsfreude. Die Volvo Art Session verleiht dem Objekt Automobil neue, spannende Facetten. Sämtliche Kunstwerke sind dieses Jahr erstmals begeh- und erlebbar. Besucher sollen ein Teil der Kunst sein. Sie können sich auf der Bühne mit den Werken der Künstler inszenieren und professionell fotografieren lassen. Wir sehen unsere Fahrzeuge als Designobjekte. Diese bringen wir dahin, wo sich unsere Kunden aufhalten. Sie müssen sich also nicht extra an einen Ort bewegen, sondern können an der Aktion interaktiv teilhaben oder einfach Informationen sammeln, wo sie gerade sind.
Erreichen Sie so Ihre Zielgruppe? Gerade Street Art hat bei Autofahrern wohl nicht den besten Ruf.
Der Hauptbahnhof in Zürich ist der geeignete Standort für die Volvo Art Session. Tagtäglich pendeln von Studenten bis zu Geschäftsleute alle Gesellschaftsgruppen durch die Bahnhofshalle. Wir schaffen ein Erlebnis für Art-Fans, Autoliebhaber oder Passanten, welche einfach Freude haben live mitzuerleben, wie Kunst von Weltformat entsteht. Street Art ist bereits seit Basquiat Salonfähig geworden. Das Image vom "bösartigen" Sprayer, welcher nur die Wände verschmiert, hat sich in der Gesellschaft verändert. Urban-Art-Künstler wie Banksy stellen heute ihre Werke in Galerien aus und leben von ihrer Kunst. Nehmen wir als Beispiel unseren in Hamburg lebenden Markenbotschafter DAIM: Kunden bezahlen tausende von Franken für seine Werke.
Haben Sie nicht Angst, dass die Autos neben der Kunst und dem Spektakel untergehen und gar nicht wahrgenommen werden?
Bis anhin wurden die Kunst und die Fahrzeugausstellung getrennt gehalten. Für dieses Jahr haben wir uns bewusst entschieden, der Kunst noch mehr Fläche zu bieten. Deshalb integrieren wir Kunstobjekte auf der "Car Exhibition"-Seite, und Erik Johansson zeigt eine spektakuläre 3D-Illusion - die grösste 3D-Installation, welche die Schweiz je gesehen hat. Es soll ein spezielles, begehbares Erlebnis für die Besucher sein. Hiermit wollen wir auch die Fahrzeuge einmal anders präsentieren. Dazu gehört ein gewisser Mut, aber wir sind überzeugt, dass es sich lohnen wird, den Brand Volvo von dieser progressiven Seite zu zeigen.
Wie wird die Volvo Art Session kuratiert? Wie wählen Sie die Künstler aus?
Mittlerweile hat sich die Volvo Art Session in der Szene einen Namen gemacht. Wir erhalten Bewerbungen von Künstlern, welche unbedingt am Projekt teilnehmen wollen. Unsere Produktionsfirma Eqal Visual Productions kümmert sich hauptsächlich um die Künstlerauswahl und berät uns dabei. Schlussendlich wählen wir von Volvo Car Switzerland die Künstler aus. Folgende Kriterien können dabei eine Rolle spielen: Werte des Künstlers, Kreativität, Innovation, Vernetzung des Künstlers, etc. Ausserdem fordern wir die Künstler heraus, indem wir ihnen ein Thema vorgeben. Die Artisten verarbeiten das Thema und zeigen uns ihre Sichtweise. Wir bewerten dann die kreative Umsetzung und die Interpretation. Schlussendlich muss das Endergebnis zur Marke Volvo und deren Werten passen.
Wie sieht gutes Marketing für eine Auto-Marke im Jahr 2014 aus?
Klassische Marketinginstrumente sind immer noch ein wichtiger Bestandteil. Allerdings geht es darüber hinaus. Autos sind mit Emotionen verbunden und wir müssen den Kunden verstehen. Keiner kauft sich im Premiumsegment ein Fahrzeug, weil er von A nach B möchte. Es geht um Individualität, um eine Aussage. Als kleiner, schwedischer Hersteller können wir diese Individualität voll ausschöpfen. Wir sind anders. Uns kommt zu Gute, dass sich der Schwede und der Schweizer sehr ähnlich sind. Von aussen her wirken wir eher nüchtern, cool – innen drin sind wir aber herzlich und warm. Es kommt nicht von ungefähr, dass Schweden und die Schweiz in der ganzen Welt oft verwechselt werden. Unabdingbar sind auch Authentizität und Glaubwürdigkeit. Wichtige Komponente für mich sind gute PR und Überraschungseffekte. Der Kunde möchte in Staunen versetzt werden und sich über eine Aktion Gedanken machen können. Er möchte auf eine witzige Art unterhalten werden und durch Interaktion sogar ein Teil davon sein, indem er das Ereignis mit seinen Bekannten und Freunden auf den Sozialen Medien teilt.
Die Volvo Art Session findet vom 15. bis 18. Mai statt und soll den Hauptbahnhof Zürich während vier Tagen in ein veritables Urban Art Studio verwandeln. Nationale und internationale Künstler inszenieren einen Volvo XC90 immer wieder aufs Neue. Passanten, Art Fans und Autoliebhaber erleben live, wie Kunst von Weltformat entsteht. Diesjährige Highlights sind die grösste 3D-Installation der Schweiz des international gefeierten schwedischen Künstlers Erik Johansson sowie die Präsentation des weltweit einzigartigen, faltbaren Kohlenstofffaser-Solar-Panels von Volvo. Eröffnet wird die Art Session von Melanie Winiger, Blanda Eggenschwiler und einem Showcase von Marc Sway.
Fragen: Lukas Meyer//Bilder: zVg