Herr Gooch, Arosa hat sich längst von der klassischen Wintersportdestination zur Ganzjahresdestination entwickelt. Wie wollen Sie diese Positionierung in den nächsten Jahren weiter schärfen, und welche Rolle spielt dabei der Sommer?
Der Sommer wird für uns immer wichtiger. Wir wollen Bike-Trails ausbauen, neue Angebote und Events entwickeln und auch bei Schlechtwetter noch besser werden. Unser Ziel ist, dass möglichst viele Gäste ihr persönliches Arosa finden. Das schaffen wir aber nur gemeinsam. Ich sage gerne: Arosa ist am Ende ein Gemeinschaftswerk. Hotellerie, Gastronomie, Bergbahnen, Tourismus und Leistungsträger müssen zusammenspielen. Denn dem Gast ist es ziemlich egal, wer für welchen Teil zuständig ist. Für ihn ist das alles Arosa. Und genau so müssen auch wir denken. Gleichzeitig verändert sich das Reiseverhalten. Diesen Sommer haben wir erlebt, wie schnell aus «Ferien im Süden» auch einmal «Flucht aus der Hitze» werden kann. Die Berge gewinnen dadurch an Attraktivität. Ich glaube, dass sich klassische Sommerferien im Süden teilweise in Richtung Frühling oder Herbst verschieben werden. Für uns ist das eine Chance. Aber eine, für die wir auch etwas tun müssen.
Die Zahl der Sommereintritte der Arosa-Bergbahnen ist zuletzt um 8,2 Prozent auf 158'000 gestiegen. Welche Marketingmassnahmen haben aus Ihrer Sicht am stärksten zu diesem Wachstum beigetragen?
Wenn ich jetzt sagen würde, das habe an einer genialen Marketingkampagne gelegen, wäre das zwar gut für mein Ego, aber nicht ganz ehrlich. Eine schöne Kampagne macht noch keinen schönen Ferientag. Entscheidend ist das Gesamtpaket. Wir haben innovative Hoteliers und Gastronomen, starke Bergbahnen, neue Angebote und gleichzeitig Events mit viel Tradition. Das Arosa ClassicCar bringt beispielsweise bis zu 20'000 Besucher nach Arosa. Und das Anfang September, wenn andernorts langsam Ruhe einkehrt. Dazu kommen ein frischer Vibe und die Lust, Neues auszuprobieren. Und dann haben wir noch unsere beste Mediaagentur: das Wetter. Wenn das mitspielt, haben wir mit unseren Bergen, Seen und der Landschaft ziemlich überzeugende Werbemittel. Die muss man dann eigentlich nur noch richtig ausspielen.
«Unsere Vielfalt ist für mich kein Problem, sondern Teil unseres Profils»
Arosa spricht sehr unterschiedliche Zielgruppen an – von Familien über Mountainbiker bis zu Genuss- und Event-Touristen. Wie verhindern Sie, dass die Marke durch diese breite Positionierung an Profil verliert?
Unsere Vielfalt ist für mich kein Problem, sondern Teil unseres Profils. Morgens fährt der Biker am Hörnli, die Familie besucht die Bären, und andere sitzen mit einem Kaffee am Obersee. Und alle sind irgendwie genau richtig hier. Wir wollen trotzdem nicht der touristische Gemischtwarenladen der Alpen sein. Was diese Erlebnisse verbindet, ist das Arosa-Gefühl, unsere UFP, unsere «Unique Feeling Proposition». Dieses Gefühl lässt sich nicht an einer einzelnen Attraktion festmachen. Es entsteht aus Natur, Menschen, Erlebnissen und unserem eigenen Charakter. Wir nennen uns gerne mit einem Augenzwinkern das «gallische Dorf der Alpen». Wir müssen nicht alles wie die anderen machen. Arosa darf überraschen, Neues ausprobieren und auch einmal etwas frecher sein. Genau das hält die Marke trotz ihrer Vielfalt zusammen.
Mit neuen Markenbotschaftern wie Nadia Goedhart und Sandro Galfetti setzt Arosa verstärkt auf Persönlichkeiten. Was müssen solche Botschafter heute leisten, damit eine Partnerschaft mehr ist als klassische Reichweitenkommunikation?
Ich bin überzeugt: Menschen kaufen noch immer Menschen. Deshalb schaue ich nicht zuerst auf Follower-Zahlen, sondern darauf, ob jemand wirklich zu Arosa passt. Nadia und Sandro waren schon vorher oft hier und haben einen echten Bezug zu uns. Dazu sind beide unterhaltsam, direkt und auch mal frech. Passt also wie die Faust aufs Auge. Ich möchte niemanden vor die Kamera stellen, der einfach sagt: «Arosa ist wunderschön.» Das wissen wir hoffentlich schon. Spannend wird es bei echten Erlebnissen, persönlichen Geschichten und einem Blickwinkel, den man nicht schon hundertmal gesehen hat. Arosa löst bei vielen Menschen ein starkes emotionales Echo aus. Genau das wollen wir transportieren. Wenn dabei gelacht wird und nicht jede Sekunde nach Hochglanzwerbung aussieht, umso besser. Das ist glaubwürdig und ziemlich Arosa.
Die Arosa Card bündelt zahlreiche Leistungen und ist ein wichtiges Instrument, um Übernachtungsgäste zu gewinnen und zu binden. Wie stark beeinflusst ein solches Value-Angebot inzwischen die Entscheidung für eine Destination?
Gerade für Familien ist die Arosa Card ein ziemlich starkes Argument. Wenn man zusammenzählt, was alles drin ist, kommt einiges zusammen: Bergbahnen, Seilpark, Pedalo, Badi Untersee, Ortsbus und weitere Vergünstigungen wie beim Arosa Bärenland. Das schont nicht nur das Ferienbudget, sondern macht Ferien vor allem auch unkompliziert. Einchecken, Arosa Card bekommen, und los geht’s. Vielleicht fährt man spontan nochmals auf den Berg oder probiert etwas aus, was man sonst nicht gemacht hätte. Genau so sollen Ferien doch sein. Deshalb ist die Arosa Card für mich weit mehr als eine Gästekarte mit Vergünstigungen. Sie nimmt eine Hürde weg und macht aus «Was kostet das noch?» viel häufiger ein «Komm, das machen wir auch noch!».
«Der Sommer wird wichtiger»
Der Bergtourismus steht gleichzeitig vor grossen Herausforderungen: Klimawandel, verändertes Reiseverhalten und steigende Erwartungen der Gäste. Wie verändert das Ihre Marketingstrategie?
Wir können und wollen die Augen davor nicht verschliessen. Der Sommer wird wichtiger, und wir investieren bereits heute rund zwei Drittel unseres Marketingbudgets in diese Jahreszeit. Die zunehmende Hitze im Flachland führt dazu, dass viele Menschen die Berge neu entdecken. Aber nur «Bei uns ist es kühler» auf ein Plakat zu schreiben, wäre etwas gar einfach. Das Produkt dahinter muss stimmen. Deshalb müssen wir weiter in Angebote und in die Nebensaison investieren. Gleichzeitig bleibt der Winter enorm wichtig. Dank der Höhenlage haben wir gute Voraussetzungen, müssen aber auch hier dranbleiben. Dazu gehören moderne Beschneiung und Investitionen in die Infrastruktur, etwa mit der Weiterentwicklung am Hörnli. Und wir wollen weiterhin internationale Gäste für Arosa begeistern. Denn ein Feriengast schläft nicht nur im Hotel: Er isst, fährt mit der Bergbahn, kauft ein und erlebt Arosa. Davon profitiert die ganze Destination.
Wenn Sie fünf Jahre nach vorne blicken: Wofür soll Arosa dann in den Köpfen der Gäste stehen?
Ganz klar für das Arosa-Gefühl. Wir sprechen bei uns von der UFP, der «Unique Feeling Proposition». Denn Angebote kann man kopieren, einen neuen Trail können andere auch bauen, und schöne Berge gibt es in der Schweiz zum Glück einige. Aber das Gefühl, das eine Destination bei einem Menschen auslöst, lässt sich nicht so einfach kopieren. Man kommt nach Arosa, sieht die Berge und Seen, erlebt die Menschen und merkt ziemlich schnell: Hier läuft manches ein bisschen anders. Dieses emotionale Echo soll bleiben. Egal, ob jemand wegen des Skifahrens, der Familie, des Bikens, des ClassicCar oder des Humorfestivals zu uns kommt. Wenn unsere Gäste in fünf Jahren nicht nur erzählen, was sie in Arosa gemacht haben, sondern vor allem, wie es sich angefühlt hat, dann haben wir ziemlich viel richtig gemacht.
Dieser Text ist zuerst in der persönlich-Printausgabe vom September erschienen.