Herr Rötheli, welches Plakat hat es geschafft, sich tief bei Ihnen zu verankern?
Eines aus der jüngsten Vergangenheit: das Plakat für Swiss Life mit den Wendesätzen, das dafür mehrfach ausgezeichnet wurde. Mit dieser genialen Out-of-Home-Kampagne wird das Vorurteil, dass komplexere Nachrichten auf Plakaten nichts verloren haben, widerlegt. Es gibt leider zu viele Kampagnen, die langweilig und altbacken daherkommen. Generell würde ein bisschen mehr Mut, Originalität und weniger Einheitsbrei nicht schaden.
Wo liegt das Problem der langweiligen Werbung?
Die Kreativszene ist nicht zu wenig kreativ, doch Wirtschaft und Gesellschaft befinden sich in einer Stimmung von Mutlosigkeit und übertriebener Tugendhaftigkeit. Bei den Auftraggebern ist nicht Kreativität das grosse Thema, sondern Kosten sparen und Regelkonformität. Und die Agentur kann es sich nicht leisten, den Kunden mit zu viel Kreativität zu überfordern und den Auftrag zu verlieren.
Apropos Tugendhaftigkeit: Sowohl im In- als auch im Ausland laufen heisse Diskussionen rund um Werbeverbote. Hierzulande fordert die IG Plakat ja sogar einen werbefreien Raum.
Werbeverbote sind fatal. Ich sehe nicht ein, dass Produkte, die auf dem freien Markt erhältlich sind und die jeder im Internet, im TV und in Zeitschriften sieht, nicht öffent- lich beworben werden dürfen. Das ist Heu- chelei und ein Verneinen der Realität. Und dem Bürger wird seine Mündigkeit genommen. Ich möchte in einem Staat mit aufgeklärten, mündigen Bürgern leben und nicht in einer Gesellschaft, die man vor allem schützen will.
Abgesehen von Werbeverboten – welches Thema beschäftigt Sie als Anbieter von Werbeflächen?
Ich setze mich unter anderem dafür ein, dass Aussenwerbung mehr auf das Erscheinungsbild einer Stadt abgestimmt wird.
Was heisst das konkret?
Wie Ampeln und Tramhaltestellen gehören auch Aussenwerbeflächen zur "Möblierung" des öffentlichen Raums. Städte müssten sich aufgrund des Standortwettbewerbes überlegen, wie Aussenwerbung positiv zum Erscheinungsbild beitragen kann. So, wie Gratis-WLAN können etwa digitale Werbeflächen einen Beitrag leisten, dass eine Stadt als modern wahrgenommen wird. Wir brauchen in der Schweiz keinen Times Square, aber etwas mehr Mut.
Mut zu digitalen Werbeflächen im öffentlichen Raum?
Ja, mit digitalen Werbeflächen könnten an einem einzelnen Standort mehrere Werbungen laufen, weil es mehr Wechsel erlaubt. So nimmt auch die Stadt mehr ein, ohne die Werbeflächen erweitern zu müssen. Ich möchte die Schweiz nicht mit Plakatstellen zupflastern. Mein Motto: Weniger ist mehr, ist mehr. Heute ist digitale Aussenwerbung im öffentlichen Raum leider noch nicht erlaubt. In der Stadt Zürich läuft aber ein erstes Pilotprojekt, wo nun die Akzeptanz digitaler Werbung und Fragen zum Stromverbrauch geklärt werden. Wir können allerdings bereits aufzeigen, dass die Ökobilanz positiv ausfällt. Bei digitalen Werbeflächen müssen beispielsweise keine Plakatstellen per Auto angefahren werden, um die Werbung auszuwechseln. Es braucht auch keinen Leim mehr.
Dafür sind digitale Werbeflächen sehr teuer.
Ja, deshalb werden dafür nur beste Standorte ausgewählt. Wichtig ist, dass die Städte uns erlauben, auf solchen Flächen die Standbilder in kürzeren Abständen wechseln zu dürfen. Bei fünf statt zwanzig Sekunden könnten wir viermal mehr Werbung schalten.
Werbeflächen am Flughafen Zürich. (zVg)
Eine weitere Herausforderung ist Ihre Konkurrentin APG, mit der Sie sich als Duopol den Markt teilen.
Unsere Hauptgegnerin im "Werbekampf" ist nicht die APG. Unser Haupttarget sind Print und Fernsehen. Wir spannen im Verband mit der APG zusammen und kämpfen gemeinsam für die Gattung Out-of-Home. Das Ziel ist doch, das Kuchenstück zu vergrössern, anstatt vom kleinen Stück mehr abschneiden zu wollen.
Aber Sie haben hart dafür gekämpft, dass die APG ihre Monopolstellung verliert und die Städte und Gemeinden ihre Werbeflächen nun durch faire Ausschreibungen vergeben.
Ja, bis vor Kurzem waren die Ausschreibungsbedingungen so formuliert, dass es dem bisherigen Anbieter – was ja immer die APG war – einfacher fiel, ein finanziell attraktives Angebot zu unterbreiten, weil erschon in der Stadt präsent war. Unter anderem dank Massnahmen des Preisüberwachers haben sich die Regeln für einen fairen Anbieterwettbewerb verbessert. In grösseren Städten wie Zürich und Bern sollten zudem Lose gebildet werden, sodass mehrere Anbieter gleichzeitig Zugang zum öffentlichen Grund erhalten. Nur das ist meines Erachtens richtiger Wettbewerb.
Interview: Claudia Thöny
Die vollständige Version finden Sie in der aktuellen "persönlich"-Printausgabe.